La multiplicidad de soportes y lugares desde donde conectarse a Internet provocará que el marketing interactivo tienda a ofrecer al usuario aquello que demanda en el preciso momento en que lo necesita.
Cada vez más anunciantes son conscientes de la necesidad de extender sus campañas a los medios digitales. El
prime time de Internet empieza
a tenerse en cuenta en algunos estudios, y aunque todavía no pueda competir con la parrilla televisiva, poco a poco le va robando espectadores, atraídos en gran parte por el
trasvase de los contenidos audiovisuales de la pantalla del televisor a otra pantalla, la del PC.
La semana pasada tuvo lugar en Madrid y Barcelona el
VII Seminario de Marketing y Publicidad Interactiva organizado por
IAB Spain. En esta edición el tema de debate fue precisamente la convergencia digital, y en torno a ésta diferentes marcas y empresas disertaron sobre la necesidad y oportunidades de adaptar sus estrategias de marketing a nuevos formatos y soportes.
Algunos tienen muy claro hacia dónde deben dirigir sus estrategias. Por ejemplo, según declaró durante el evento Hugo Giralt, director de marketing relacional e interactivo de
Telefónica, su compañía, uno de los mayores anunciantes de España, dedica alrededor del
7% de su presupuesto de marketing a los medios digitales, y tiene previsto aumentarlo
al 10 o el 15% en el plazo de un año.
También
Caja Madrid presta atención a estos nuevos formatos: este año destinará entre un 12 y un 15% de su presupuesto a la publicidad online, y un 5% al marketing móvil. Mucho más "radical" es la estrategia de
Coca-Cola, que tiene previsto dedicar nada menos que el 50% de su inversión total en medios a los soportes digitales, cerca de 1.000 millones de euros.
El panorama parece claro hacia la apuesta por los medios digitales. Y es que si los líderes marcan el camino, el resto no dudará en seguirlos. Además, hay que añadir a todo lo anterior un factor extra: el
iPhone. El teléfono de Apple, que desembarcará masivamente en 70 países el próximo mes (incluido España), supondrá una puerta abierta para el despegue definitivo de
Internet móvil si logra cumplir con sus esperadas cifras de ventas millonarias.
Y algunos precedentes en los países que ya han empezado a comercializar el teléfono de Apple permiten ser optimistas a este respecto. Por ejemplo, en
Alemania, la web móvil de BMW ha conseguido atraer hasta un 25% de los usuarios totales. Y en el Reino Unido, la empresa que comercializa el iPhone, O2, ha constatado picos de aumento en el acceso a Internet desde los móviles de hasta el
60%.
¿Y cuál será el camino hacia la anunciada convergencia digital? La agencia interactiva
Nurunha identificado algunas tendencias que apuestan por la progresiva difusión de las actuales fronteras entre medios y formatos. Hace unos días su vicepresidente estratégico, Jean Pàscal Mathieu, y su director general en España, Pablo Melchor, presentaron su visión del futuro inmediato.
La publicidad en vídeosNo cabe duda que el vídeo es uno de los contenidos más populares de Internet, pero falta por
definir un estándar para incluir publicidad en ellos. Y es de esperar que quien tome las principales decisiones en este terreno, para luego extenderlas al resto del sector, sea Google, dada la indiscutible superioridad de su portal
YouTube, capaz de definir un patrón común para toda la industria. Tal vez los tiros vayan por una variante del exitoso
Adwords aplicado al vídeo, de forma que puedan crearse miles de
microcanales, relacionando todo tipo de anuncios o canales temáticos a cada vídeo.
También los grandes grupos mediáticos experimentan en este campo: las pioneras en trasladar sus contenidos de la televisión a Internet, las cadenas
ABC, NBC y Fox, han experimentado con diferentes formas de incluir publicidad en sus programas online, desde un
minisite que permite interactuar hasta
clásicos cortes publicitarios de entre 15 y 20 segundos cada 10 o 15 minutos de programa.
Pero puestos a predecir, lo más sofisticado podría ser la publicidad bajo demanda. Dado que el usuario debe "resignarse" a ver algún tipo de anuncio a cambio de un contenido gratuito, se le puede ofrecer la opción de elegir las marcas o anuncios que desea ver, preferencias que se conservan en el tiempo para configurar una especie de
streaming de publicidad personalizada.
No hace falta un navegador para estar en InternetHasta hace poco, estaba bien clara la diferencia entre el mundo online y el offline: para acceder al primero era condición indispensable disponer de un PC conectado a Internet a través de un navegador. Ahora, poco a poco esas fronteras se van difuminando, gracias a elementos como las conexiones móviles, los
widgets o algunas aplicaciones web.
Por ejemplo,
Pizza Hut ha desarrollado
una aplicación para hacer pedidos sin necesidad de estar conectados a Internet, a través de un
widget instalado en el escritorio. Algo similar sucede con la tienda de subastas
eBay, que facilita
herramientas para manejar y gestionar desde el escritorio los objetos en venta. Lógicamente, estos nuevos soportes influyen en la manera de insertar y presentar la publicidad.
El SMO, más allá de GoogleLa "dictadura" de Google en el sector de los buscadores ha provocado que la mayoría de las estrategias en el área del SMO (Search Engine Optimization) se concentren en intentar aparecer en las primeras posiciones de los resultados de aquél. Ahora bien, cabe preguntarse
si Google es del todo eficiente cuando se trata de búsquedas no textuales, por ejemplo, en imágenes,
tags, vídeo o audio.
Esto puede llevar a nuevos modelos de buscadores, donde los usuarios experimenten con nuevas fórmulas y sensaciones. Por ejemplo, echen un vistazo al interfaz de
Search Me, que recuerda al del iPod Touch, o a la forma de presentar las imágenes de
Tandem. Y es que en opinión de Mathieu, el algoritmo de Google es insuperable, pero
no su forma de presentar los resultados, y cinco años sin cambiar su interfaz es demasiado tiempo para no empezar a pensar en introducir cambios.
Hacia la búsqueda socialHoy en día, la forma en que buscamos información también está claramente condicionada por la larga sombra de Google: introducir la consulta en su cajetín es la principal opción para millones de usuarios. Pero dada la influencia de las redes sociales, poco a poco las búsquedas se van alejando del algoritmo puro y duro, para ir introduciendo un
elemento más humano.
Se trata del viejo concepto del
boca-oreja, ahora trasladado a sitos como
11870.com, donde no sólo encontramos guías y recursos para el ocio, sino comentarios, recomendaciones y consejos por parte de otros usuarios. Además, para las marcas, comercios o empresas este tipo de webs actúan cono
termómetros instantáneos para conocer de primera mano la opinión de sus clientes.
La batalla por el salónEstá claro que la pantalla tiene un hueco permanentemente asegurado en nuestros salones, a modo de altar pagano al que prestar adoración. Pero el consumidor pide más que los contenidos suministrados por las cadenas de televisión: en los próximos años, elementos como las
consolas, Apple TV o los
servidores de datos domésticos para datos competirán por la supremacía en el
hogar digital.
Por supuesto, todos ellos conectados a Internet, y por tanto, abriendo aún más posibilidades para el
marketing interactivo, que no puede limitarse ya a Internet, sea en un PC o en un móvil. Aunque por el momento las marcas no están adaptándose demasiado a este escenario, no cabe duda de que el marketing del futuro será digital.
Flow marketingA modo de conclusión y consecuencia de todo lo anterior, Pablo Melchor entiende el concepto de
flow marketing (o marketing de flujo) como una evolución necesaria de la publicidad. Imaginen un escenario en el que consumidores estén permanentemente conectados a Internet a través de diferentes dispositivos y desde todo tipo de localizaciones, accediendo a
múltiples contenidos desde múltiples dispositivos.
Antes esta situación, caracterizada por la movilidad y la diversidad de acceso a Internet, la respuesta no es el marketing móvil, sino
el marketing en el punto de necesidad: ofrecer al usuario aquello que demanda en el preciso momento en que lo necesita. El gran desafío para las marcas será el de adaptar sus estrategias de comunicación a ese nuevo escenario.
