Responsabilidad social no es más una opción, es un requerimiento que debe estar en la estrategia corporativa. Las empresas que quieran hacer negocio a expensas de la sociedad y el medio ambiente obtendrán éxitos ilusorios
Por Ben Schneider, empresario
Cada vez adquieren mayor repercusión las actividades de responsabilidad social. ¿Pero cuán integrada está la política de responsabilidad social de una organización con su estrategia corporativa? ¿Es una reacción a las presiones que le impone el medio o es una política diseñada dentro de un proceso estratégico alineado con sus ventajas competitivas?
Michael Porter, experto en estrategia empresarial de alcance mundial, ha desarrollado un artículo en "Harvard Business Review" en el que ayuda a entender la importancia de alinear la estrategia con la responsabilidad social. Los gobiernos, activistas diversos y hasta la prensa, dice Porter, han venido consistentemente presionando a las empresas por las consecuencias sociales de su accionar. Así, las compañías han incorporado como una prioridad ineludible programas de responsabilidad social en sus organizaciones.
Sin embargo, hasta la fecha, según mediciones de varias organizaciones independientes, muchos de estos programas no han logrado los niveles de productividad esperados. El estudio sostiene que esto se debe a dos razones: generalmente estos programas han surgido de confrontar a la empresa con la sociedad, cuando ambas son claramente interdependientes, y los programas genéricos de responsabilidad social que emergen en forma reactiva, no están alineados necesariamente con su estrategia.
Es importante resaltar que la principal responsabilidad de una empresa es invertir capital, asumir riesgo y con ello generar puestos de trabajo y hacer negocios cumpliendo con las leyes. Por tanto, la contribución de la empresa es generar prosperidad económica. Toda institución que atente contra esto afectará el principal motor del desarrollo. Porter sostiene que cuando países en desarrollo distorsionan las reglas y los incentivos para desarrollar la actividad empresarial, afectan seriamente sus posibilidades de dejar la pobreza.
Ahora bien, cuando una organización diseña su estrategia, en el corazón de la misma está la propuesta de valor que comprende un conjunto de requisitos que la compañía debe cumplir para cubrir las necesidades de sus clientes. Pero cuando a esta estrategia se le agrega una dimensión social, entonces se lograrán altos niveles de productividad y resultados no solo en cuanto a la empresa, sino también en los programas de responsabilidad social que esta impulsa.
Hay cuatro argumentos que sostienen un programa sólido de responsabilidad social. El primero se refiere a sustentabilidad: el accionar de la organización respetando el medio ambiente. Para el ex primer ministro noruego Harlem Brundtland: que los individuos y la empresa satisfagan sus necesidades presentes sin comprometer la habilidad de generaciones futuras de satisfacer las suyas.
Por ejemplo, Dupont ha ahorrado en los últimos 15 años más de US$2.000 millones en energía, mientras que McDonald's ha reducido los residuos sólidos de sus empaques en 30% en el mismo período. Estas decisiones no solo han sido buenas para el ambiente, sino que han sido decisiones inteligentes para el negocio.
El segundo argumento es la obligación moral: actuar en sociedades saludables, las empresas deben actuar como buenos ciudadanos y tratar de hacer las cosas bien. Un caso interesante fue el ingreso de Google a China, donde el Gobierno censura los contenidos de Internet, un tema reñido con los principios morales que imperan en Estados Unidos.
El tercer argumento tiene que ver con licencia para operar: este factor está relacionado con establecer diálogos constructivos con entes reguladores, comunidades aledañas, ONG, etc. Aquí es donde se ven más casos de reacciones defensivas en vez de planteamientos pro- activos alineados con la estrategia general de la empresa. Finalmente, está el argumento de la reputación, que está íntimamente relacionado con generar una imagen adecuada de la organización en el mercado.
El estudio sostiene que si los gobiernos, ONG y otras fuerzas vivas de la sociedad civil debilitan la habilidad de las empresas de operar en forma productiva, podrán ganar batallas pero a la larga perderán la guerra, ya que al debilitarse la competitividad también se debilitarán los sueldos, la creación de nuevos puestos de trabajo, la generación de riqueza para pagar impuestos y en última instancia para sostener a organizaciones sin fines de lucro. Sin embargo, hay que advertirle a las empresas que aquellas que pretendan hacer negocios a expensas de la sociedad y el medio ambiente obtendrán éxitos ilusorios y definitivamente de corto plazo, ya que el mercado más temprano que tarde las castigará.
Un ejemplo de éxito en el Perú es el portal Educared, desarrollado por Telefónica del Perú, para brindar información y ayuda a profesores, directores, padres de familia, alumnos, etc., con más de 500.000 visitas al mes. Esta iniciativa es muy valiosa para los usuarios y, a la vez, promueve el uso de Internet y las comunicaciones.
La responsabilidad social de la empresa no es más una opción, es un requerimiento obligatorio que debe estar integrado a la estrategia corporativa y su implementación debe estar difundida a lo largo de la organización. Hay que dejar atrás la confrontación entre gerentes dedicados al negocio y los encargados de manejar los programas de responsabilidad social, para buscar integrarlos en equipos transfuncionales, haciendo que las políticas de responsabilidad social sean productivas para el entorno y a la vez refuercen la efectividad de la estrategia de las empresas. Si Porter lo dice, más vale que se le tome en cuenta.
* PRESIDENTE DE COM S.A.
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Estoy de autor invitado en el Blog de Bloggers de El País, con una entrada acerca de la evolución de la publicidad online, "¿A dónde va la publicidad en la red?", un tema sobre el que estoy trabajando cada vez más, en una amplia variedad de ámbitos relacionados.
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