¿Cómo se construye y potencia una marca?
Wouter Van Daalen
Director general de Huete & Samhoud
Miembro del Forum Millora Contínua
El valor de una marca; un tema controvertido. Hace unos días hemos sido testigos de un rifirrafe familiar que, como tantos otros, no tendría mayor interés si no fuera porque nos ha revelado el valor actual de una de las marcas más reconocidas en España: el Corte Inglés. Interbrand , responsable de las prestigiosas listas de marcas de la revista Newsweek, ha valorado la marca en 1.693 millones de euros. Un valor que no permitirá que la empresa salga en el Top 100 mundial, pero se queda muy cerca, y desde luego se sitúa en el nº 2 de España, tan solo por detrás de Zara.
Una nueva generación de clientes. La marca tiene un valor económico indiscutible y merece la pena pensar en las tendencias que hoy en día marcan el desarrollo de una marca fuerte y reconocida. Destacamos dos de las más importantes:
- El poder del consumidor esta creciendo. Mientras antes la información estaba limitada a la capacidad de los productos por llegar al cliente, hoy en día es el cliente el que accede a los productos. Las nuevas tecnologías le permiten comparar precios, discutir públicamente el nivel de servicio, la calidad de productos e incluso las prácticas de las empresas. Se están creando foros de protesta que afectan a marcas importantes como Starbucks, Shell y Microsoft (ver por ejemplo: http://www.ihatestarbucks.com) y/o clubs de fans que cada vez tienen un poder de influencia más grande sobre el comportamiento de los clientes. Una oportunidad para las empresas, y al mismo tiempo una amenaza. Los fans, como embajadores de la marca, hacen mucha publicidad gratis y los clientes insatisfechos pueden hacer mucho daño.
- El consumidor está saturado de campañas publicitarias y pregunta a su amigo qué debe comprar. Se ha calculado que una persona recibe entre 400 y 1.000 impactos publicitarios al día. Por eso, es cada vez más difícil captar la atención de los consumidores y conseguir que las campañas se conviertan en ventas. Por la abundancia de las ofertas el consumidor confía cada vez menos en la publicidad y más en lo que cuenta su amigo, colega o familiar sobre sus experiencias con el servicio o producto. Es curioso, por ejemplo, que Zara, una empresa que casi no hace publicidad, sea la marca más valorada de España.
Las marcas reconocidas tienen dos características. Podemos hablar de muchísimos elementos que influyen en la capacidad de las empresas de crear una marca con impacto, pero la mayoría se capta con dos variables importantísimas para el cliente: la primera variable sería el factor de afecto, admiración, o lo que los americanos, sin pudor, llaman 'Lovefactor', el factor amor es el afecto que uno tiene hacia una marca. Es la importantísima parte intangible y emocional, que hace una marca relevante y distinta de otras por los atributos que apelan a la emoción de un grupo de personas. Hacen que personas quieran formar parte de la marca. Por ejemplo, Apple, por su diseño e innovación, Ikea por su sencillez, diseño Sueco y precios, etc. La segunda variable, el factor respeto se gana cuando a la hora de hacer uso del servicio o producto supera las expectativas del cliente. Esto hace la marca creíble, despierta la ilusión del cliente y confirma lo que el amigo ya ha dicho: 'realmente son tan buenos como esperaba o incluso, mejores'.
Tattoo brands. Aunque la realidad presenta desafíos para las empresas, la receta para construir y potenciar una marca es sencilla: conozca, seleccione y conecte bien con sus clientes a través de los medios de comunicación que a ellos les conviene y supere sus expectativas a la hora de contratar sus servicios o productos. Zara lo sabe hacer muy bien, conectando con las personas que desean llevar ropa a la última moda a un precio reducido. Hay marcas que saben manejar de manera tan excelente que sus clientes se harían un tatuaje de la marca en su cuerpo: un (18.9%) lo harían de Harley Davidson, un 14,8% de Disney, de Coca Cola un 7,7% y el recién llegado Google se sitúa en un 6,6%.
RODRIGO GONZALEZ FERNANDEZ
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