| Existen unas normas básicas de marketing social que deben respetarse ya que son de probada eficacia. No obstante, cada persona imprime su estilo, su carácter a la campaña que desee desarrollar pues es un reflejo de aquel que se propone realizar los cambios. El marketing social ha sido definido de diversas maneras desde que Kotler y Zaltman, concibieran la idea original. Para ellos, el marketing social es la aplicación de ideas, procesos y prácticas de la disciplina del marketing que tienen como finalidad optimizar las condiciones que determinan y sostienen la salud y bienestar personal, social y medio ambiental.<!--[if !supportFootnotes]-->[1]<!--[endif]--> Una de las definiciones más populares de éste concepto, es la aplicación de tecnologías de marketing comercial al análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de los grupos diana, con el propósito de mejorar su bienestar y de la sociedad en que vive.<!--[if !supportFootnotes]-->[2]<!--[endif]--> Por otro lado, hay investigadores que describen el marketing social como "la utilización de los principios y técnicas de marketing para influenciar a los grupos diana a aceptar, rechazar, modificar o abandonar voluntariamente un comportamiento para el beneficio de los individuos, grupos o sociedad en general".<!--[if !supportFootnotes]-->[3]<!--[endif]-->
En el 2006, el Centro Nacional de Marketing Social de Inglaterra estudió el desarrollo histórico de las definiciones y descripciones de MS y elaboró una definición más actualizada e integradora para reconocer las diferentes influencias sobre el mismo. Según ésta institución, "el marketing social es una aplicación sistemática de mercadeo, a la par con otros conceptos y técnicas para alcanzar unos objetivos de comportamiento específicos para el bien social. También describen un elemento adicional relacionado con el MS en el área de la salud, como "la aplicación sistemática de marketing a la par con otros conceptos y técnicas para alcanzar objetivos de comportamiento específicos para mejorar la salud y reducir las desigualdades."<!--[if !supportFootnotes]-->[4]<!--[endif]--> Por otro lado, hay expertos que ven el MS desde otra perspectiva donde se centran más en la alianza entre empresas y ONG's como fuente de financiación de proyectos, otras actividades de fundraising<!--[if !supportFootnotes]-->[5]<!--[endif]-->, donaciones corporativas que nada tienen que ver con nuestro tema, aunque representan un aspecto importante para garantizar la subsistencia de las organizaciones sin fines de lucro.<!--[if !supportFootnotes]-->[6]<!--[endif]-->
¿Comprender el Marketing Social? Los Agentes Sociales que en ocasiones lideran grupos de ámbito comunitario realizan muchas acciones para resolver los problemas que les afectan. Un grupo que esté trabajando en contra del hambre podría abogar por dar el desayuno gratis en los colegios, incrementar las ayudas para personas menos favorecidas e influir en la legislación relacionada con estos temas. Una vez alcanzadas estas metas, los grupos probablemente realicen muchas otras actividades: Mailings, cabildeo (redescubierto por los políticos como lobbying), promocionarse en los medios de comunicación y otros. En éste tipo de iniciativas existe un arduo trabajo y miles de detalles realizados por muchas personas, que al final, son los responsables únicos del éxito de las iniciativas emprendidas. Sin embargo, significa que el espíritu de esa organización o colectivo está vibrante de energía, está vivo. "Vivir es obrar; obrar es producir; producir es sacar algo semejante así mismo."<!--[if !supportFootnotes]-->[7]<!--[endif]--> Cuando uno observa desde una perspectiva diferente, podrá advertir que todo se reduce a una sola cosa. En la raíz de todo el trabajo de los grupos de acción social existe un principio básico que se refiere a modificar el comportamiento de las personas. Esto es cierto no solo para las campañas en contra del hambre, sino para cualquier otra campaña sanitaria o iniciativa de desarrollo comunitario. Una coalición contra la violencia quiere que las personas dejen de cometer actos de violencia o una iniciativa para evitar el embarazo de adolescentes intenta poner fin a que los niños tengan hijos.
El concepto de cambiar comportamiento es la base de ésta reflexión y el del marketing social como un todo.
¿Que es en realidad el MS? En el mundo de los negocios consideran que es la aplicación de técnicas de marketing a problemas sociales. Esto significa tomar los mismos principios utilizados para vender bienes tales como zapatos, coches o electrodomésticos para convencer a las personas que cambien su comportamiento. El marketing social se ha venido utilizando en diferentes grados por más de 30 años en escenarios nacionales e internacionales, con el propósito fundamental de mejorar las condiciones sociales y sanitarias.<!--[if !supportFootnotes]-->[8]<!--[endif]--> Esto quiere decir, que en lugar de vender cigarrillos u cualquier otro producto de consumo, está vendiendo vida sin cáncer, ni infartos del miocardio. En lugar de venderle la moda freaky de algunos solistas nacionales, intenta convencer a las adolescentes que compren las ventajas de posponer un embarazo prematuro con todas las implicaciones físicas, psíquicas, sociales, económicas y de otra índole. Es en éste momento, donde nos planteamos la pregunta: ¿qué diferencia existe entre marketing social y comercial? Lo que deseo que el lector comprenda es que la clave está en que el marketing comercial intenta cambiar el comportamiento de las personas para el beneficio del que paga la publicidad mientras que el marketing social intenta cambiar el comportamiento de las personas para el beneficio del consumidor o la sociedad como un todo. Se trata de utilizar la herramienta de las grandes empresas multinacionales para protegernos. Se trata de darle un uso que por una vez beneficie al ciudadano por que la intención última del MS es intentar modificar los patrones de comportamiento de los ciudadanos para que mejoren diversos aspectos de naturaleza sanitaria y social. Por éste motivo, no debemos llamarle a cualquier cosa MS. Debemos ser conscientes de que el marketing social relacionado a intervenciones que promocionan la salud, con frecuencia carecen de un plan de marketing y otros componentes característicos dentro de las estrategias de mercado.<!--[if !supportFootnotes]-->[9]<!--[endif]--> No solamente se trata de realizar una buena labor, de buenas intenciones y empatía sino de utilizar unos elementos de un campo del conocimiento que están muy bien definidos y adaptarlos a nuestros intereses que son de naturaleza altruista.
Al aplicar las técnicas del marketing social como un proceso de planificación nos encontramos ante un acercamiento hacia la planificación estratégica que sitúa al cliente o ciudadano que deseamos impactar en el núcleo de la recopilación de datos, desarrollo de programas e intervención de los mismos.<!--[if !supportFootnotes]-->[10]<!--[endif]--> <!--[if !supportFootnotes]-->[11]<!--[endif]--> En otras palabras, cuando se realiza una campaña de marketing social el Agente Social debe tener presente los siguientes puntos: Identificar el comportamiento que desea cambiar; establecer su grupo diana; determinar las barreras a cambiar. La finalidad es intentar conocer la mayor cantidad posible de variables o situaciones que puedan influir en la aceptación, rechazo o abandono que cualquier programa de intervención, así como la posible modificación del comportamiento de que sitúa ante un posible riesgo. En ésta línea, deben reducirse las barreras, planificando formas de hacerlo más fácil, más accesible y más atrayente, más cercano. Además, los Agentes Sociales deben realizar un ensayo con un grupo reducido de personas, e ir modificando el plan de acuerdo a sus resultados obtenidos. Se deben publicar tanto los beneficios del cambio como también sus esfuerzos para hacer el cambio más fácil, de una forma que logre atraer a personas que puedan beneficiarse de su labor. Es importante que los demás vean que es algo más que una mera declaración de intenciones. El mejor programa del mundo no será utilizado a menos que las personas sepan sobre éste. Las personas necesitan comprender los beneficios del cambio de comportamiento. Una mujer embarazada probablemente querrá lo mejor para su hijo, pero quizás no sepa que necesita más hierro durante su embarazo. Depende de su organización decirle porque debe utilizarlo y qué beneficios obtendrán tanto la madre como el bebé.
Muchas personas confunden el marketing social con uno de sus componentes más conocidos, que es la publicidad. No obstante, ésta sólo representa una parte del engranaje. Para darles un ejemplo, analicemos la campaña de prevención de drogodependencias realizadas por el "Partnership for a Drug-Free America's hace unos años, que pudimos ver también en España. En éste anuncio, mientras veíamos un huevo friéndose en un sartén, se escuchaba "este es su cerebro". Sin duda ese anuncio fue una publicidad memorable, sin embargo eso fue todo lo que el "Partnership" había realizado. Por lo tanto, eso no puede de ninguna manera considerarse como Marketing Social. ¿Cómo podemos hacer MS? La mala noticia es que existe un arte definitivo con respecto a esto. Es un campo del conocimiento que está muy estudiado y sus técnicas tan refinadas que su eficacia es incuestionable. Les aseguro que no se trata de algo innato o simple sentido común. Después de todo, hay quienes tienen "títulos" en este campo. Las grandes multinacionales como Coca Cola, Zara y Nike invierten millones de euros para asegurar que sus campañas de marketing sean de vanguardia y que lleguen a todos los segmentos de la sociedad aunque para su negocio unos sean más importantes que otros.
La noticia positiva es que se puede aprender. Quizás, como presidente de una asociación de vecinos, líder estudiantil o como agente social no esté familiarizado con vocabularios como segmentación de mercado, sin embargo puede aprender lo que significa y utilizarlo, al igual que el resto de conceptos básicos y técnicas de intervención. Eso dependerá en gran medida de su interés y compromiso con la labor que ha decidido realizar. En la época de la información no hay que depender de gurús, ni médicos brujos. Hoy día existen innumerables fuentes de información, actualizadas y fiables que le permitirán acercarse, conocer y poner en práctica los métodos que le ayudarán a alcanzar sus objetivos.
¿Por que es importante el MS? Quizás usted haya estado realizando sus intervenciones y actividades de forma más o menos eficaz durante años, sin ni siquiera haber escuchado el término Marketing Social. No debe sentirse mal, pues la frase se acuñó hace sólo tres décadas. Existen tres ventajas fundamentales, que sugieren que el marketing merece la consideración de cualquier persona que desee embarcarse en cualquier empresa de acción social: Posibilita que pueda llegar al sector que más le interesa con cierta precisión; facilita el diseño de su mensaje hacia los segmentos seleccionados. Una vez logrado este objetivo, permite que el cambio de comportamiento generado en esos grupos o segmentos, sea mayor y más duradero. Es importante que el Agente Social tenga claro algunos principios del marketing social para que pueda facilitar la utilización de las herramientas de probada eficacia que nos puede ofrecer. Independientemente de que sea en su comunidad, asociación, ONG's, la idea al principio podría sonar rara. Pues al inicio las personas que están implicadas e incluso sus vecinos y hasta miembros de su propio equipo de trabajo, quizás no estén receptivos hacia esta idea. Si es así, tal vez deba persuadirles. Uno de los argumentos que utilizo cuando me consultan sobre ésta situación es que la idea de utilizar la herramienta de marketing social puede implicar un cambio positivo en la manera en que percibimos las cosas, tanto dentro como fuera de la organización con la que colaboremos. Este cambio, sin embargo, puede acabar siendo ese balón de oxigeno que necesitan algunas organizaciones para ser más efectivos en modificar el comportamiento de sus "clientes". Para facilitar la comprensión del marketing social diré que en esencia puede resumirse en cuatro puntos cardinales. Por lo menos, para nuestro propósito como organizaciones con una vocación de desarrollar programas sociales en pro de la comunidad y el bienestar de las personas que nos rodean. Después de todo, la finalidad de la mayoría de las organizaciones sin fines lucro es crear las condiciones para vivir en una sociedad mejor.
(*) Michael A. Galascio Sánchez es licenciado en Ciencias Políticas, doctorando en Psicología de la Salud y Clínica, posee varios masters y autor de varios textos literarios. |
Las campañas publicitarias de Coca Cola
Begoña Gutiérrez es Licenciada en Psicología y master en Dirección de Personal y Recursos Humanos. Cuenta con una experiencia profesional de más de 15 años en el ámbito comercial en diferentes multinacionales, asumiendo en buena parte de todo este tiempo las responsabilidades de Dirección Comercial.
