Consumidores no tradicionales: ¿Cómo captar nuevos paladares? TAMBIEN LAS MUJERES
Autor: Gabriela Malizia (redactora de www.areadelvino.com - Argentina)
Jóvenes, mujeres y neófitos son el target de muchas bodegas. Vinos frutados y menos astringentes, etiquetas más atractivas y la excursión por canales no tradicionales, como Internet, discotecas y degustaciones "de nicho", están entre las estrategias más usadas. Cuál es el secreto, ¿existe una receta?
¿Cómo hacer para que los jóvenes (mayores de 18) tomen más vino que cerveza u otras bebidas alcohólicas? Las mujeres, ¿qué tipo de vino toman? ¿Blancos, frutados o tintos con mucho cuerpo? ¿Existe una estrategia común para acercar a los neófitos a un mundo tan complejo como el del vino? La respuesta es sí y no. Consultadas ocho bodegas dieron su visión de este tema tan intrincado, como apasionante. Y aunque las opiniones difieren, en un punto todas están de acuerdo. A los "exploradores" hay que ofrecerles vinos frutados, con taninos suaves. Aromáticos. Con mucha madera, para tapar la astringencia, dicen. Vinos fáciles de tomar, denominados de segunda copa, agregan. El gran desafío, se sabe, es atraer a este grupo al segmento de los vinos tranquilos, ya que losfrizzantes y espumantes ya son aceptados por paladares "no expertos".
Otro punto en el que hay coincidencia es que las estrategias de marketing deben apuntar, tanto al estilo de vida como a la ocasión en que se consume un determinado tipo de vino. Las bodegas indican que una ocasión excelente para atraer consumidores nuevos son las degustaciones, tanto en tiendas especializadas como supermercados. Este último canal es el preferido para acercarse a la mujer, quien es en general, la que tiene la decisión de compra.
Las estrategias de comunicación siguen a continuación, "Apelando al bienestar, al placer, a la moda, a la transgresión, a lo diferente, a lo innovador, al sentido de pertenencia", señala Carlos Caselles de Bodega SinFin.
Pero vamos por partes.
Vinos tranquilos
Lourdes Gutiérrez, jefe de marketing de Lagarde señala que "los vinos tranquilos apuntan a otro público dentro del segmento de la gente joven. Son vinos para apreciar y disfrutar en otro contexto, que no son precisamente los lugares de concurrencia masiva de este tipo, en donde la gente busca otro tipo de disfrute".
Agrega en este sentido que "el vino se puede apreciar de diversas maneras, pero generalmente se disfruta más cuando se comparte con amigos o pareja, cuando se celebra o cuando se acompaña con un plato interesante, en un ambiente que lo permita. En una discoteca no se puede hacer ninguna de esas cosas. Los sentidos están disminuidos en este contexto".
Pablo Naumann, gerente de Comunicación Corporativa de Bodegas Chandon opina que el consumo de vino tranquilo en Argentina está "sacralizado y circunscripto a circunstancias de consumo determinadas, como comidas o reuniones sociales. Además, su imagen está centrada en aspectos enológicos poco entendibles para los jóvenes. Creemos que el consumo de vino, aunque deben "informatizarse" un poco, mantiene los aspectos culturales lejanos al acceso. Por eso se bebe en reuniones donde no se busca tomar de más, sino potenciar momentos de alegría, amistad, pareja".
Jean Pierre Thibaud, dueño de la bodega Ruca Malén subraya que, en especial los jóvenes no se sienten cómodos con los vinos tranquilos. "Los chicos, casi sin excepción, rechazan los vinos. Les parecen demasiado amargos, duros, ácidos o astringentes, con un alcohol que les quema la boca. Las burbujas, a las que los acostumbraron las tan populares gaseosas, y el bajo tenor alcohólico de la cerveza hacen que esa bebida les parezca más amigable. Entonces empiezan con ella.
Los jóvenes rápidamente se sienten atraídos por esa sensación de leve, y no tan leve, ebriedad, lo que explica la cantidad que toman. De ahí el salto a los espumantes, que les procurará la misma sensación de euforia con menos botellas. Pero todavía rechazan al vino tranquilo en el que la falta de burbujas agudiza lo amargo, la acidez y la astringencia, sobretodo si es un vino barato, por lo general de baja calidad".
Los jóvenes
"Hoy los jóvenes cada vez se acercan más al vino y también se interesan en conocer las distintas variedades, marcas, etc. Pero esto sucede en otro contexto que no es el de una discoteca. Muchos hacen cursos de vinos, concurren a ferias y degustaciones. Pero en su mayoría lo consumen a la hora de salir a comer afuera", dice la encargada de marketing de Lagarde.
Por su parte, Carlos Caselles subraya que "de las conclusiones de algunos estudios de mercado se desprende que el vino es un producto que está dentro de la esfera de bebidas sociales y para compartir. Este proceso se inicia en el entorno familiar y ligado a situaciones especiales, que se salen de lo cotidiano, asociando el producto a valores de distinción y buen gusto, y su consumo en base a pautas de moderación. Los jóvenes no tienen al vino entre sus bebidas preferidas, pero tampoco la rechazan".
Es por esto que la idea es generar, para atraerlos "acciones que se orientan a vincular el consumo de vino con los afectos, el compromiso y las relaciones que socialmente importan".
Mónica Caamaño, gerente de Marketing de Trivento, subraya que los jóvenes o menos conocedores de vinos "se sienten atraídos por los vinos dulces o espumosos. A medida que estos consumidores aprenden más sus preferencias tienden a vinos tranquilos, pudiendo apreciar aquellos más complejos".
A diferencia de otras, una bodega que se enfocó en crear vinos tranquilos para jóvenes es O. Fournier. José Manuel Ortega, su gerente, indica la que la línea de vinos "Urban" fue pensada para atraer a ese consumidor." Tanto el estilo del vino como del packaging y el precio van enfocados a personas jóvenes, no familiarizadas con el vino y con poder adquisitivo todavía limitado", explica. Los "Urban" son vinos muy frutados con taninos suaves, "con la fotografía como concepto de etiqueta y de imagen, con una marca que intenta servir de espejo de ese consumidor: urbano, cosmopolita, sofisticado. Todo está pensado para seducir a este consumidor con su primera experiencia en vino y que más adelante podrá adentrarse en otros estilos de vino más potentes".
Jean Pierre Thibaud opina lo mismo que su par español: que pasará un tiempo hasta que el joven pueda adentrarse al mundo de los vinos tranquilos más estructurados, más maduros. Intertanto es necesario tentarlo con algo que le guste: "vinos muy aromáticos, muy frutados y con mucha madera si fuera posible (la madera es vainilla) para que la acidez sea tolerable. La astringencia, común en vinos cosechados temprano, es más difícil de disimular, pero la "sucrosidad" de la fruta y de la madera la harán más aceptable", subraya.
Adrián Cura, gerente de Marketing de Flichman opinó a su vez que para atraer al consumidor joven "hay que entender sus códigos, sus valores, deseos y necesidades. Esto está muy alineado con la ocasión de consumo, más el trabajo sobre sus líderes de opinión/referentes, un up grade en su cultura social vinculada al consumo. El sparkling wine es una puerta lógica para sustituir cervezas u otras bebidas que suelen consumir. Por eso más allá de una buena comunicación, es necesario trabajar con productos de calidad que no los defrauden".
Desde Chandon, Naumann subraya que los jóvenes tienen una preferencia por los espumantes (champañas). "Tenemos más penetración por el carácter lúdico que tiene este tipo de bebidas, que va más con el carácter y los momentos de consumo de los jóvenes". Esta bodega tiene dos puertas de entrada para los consumidores no tradicionales: Valmont y O2, especialmente para jóvenes.
Las mujeres
El vino siempre tuvo una asociación muy fuerte con el hombre y la masculinidad. Posiblemente por esta razón la mujer no probaba el vino tinto. "El cambio en el rol de la mujer en estos últimos tiempos generó que ésta haga muchas cosas que antes no hacía, como tomar tintos. Igualmente, las mujeres siendo grandes consumidoras de vinos espumantes, frescos y frutados, y sobre todo dulces", enfatiza la gerente de Marketing de Bodega Lagarde.
Lucas Nemesio, socio propietario de Bodega NQN, evaluó que la participación de la mujer en el consumo y por sobre todo en la elección del vino no tiene que ver con el género. "Corresponde a la incorporación de conocimientos, el empuje del consumo de vino en general (moda), la cantidad de alternativas disponibles y la excelente calidad e innovación de los productos. No creo que se haya desarrollado un mercado para las mujeres justamente porque ya no prefieren determinados vinos sino que pueden considerarse como cualquier otro consumidor tipo".
Ortega Fournier coincide. "Hay absoluta igualdad entre hombre y mujer por lo que no tenemos diferenciación entre el estilo de los vinos. En nuestra experiencia diaria tanto con clientes de nuestro restaurante, como en catas con clientes, vemos similitudes entre los gustos de consumidores masculinos y femeninos. Sí vemos en la mujer una mayor búsqueda por la elegancia y la finura en los vinos".
Thibaud, en cambio, hace distinción de géneros en relación al gusto por el vino. "Siempre admiré la fineza y la seguridad del paladar de una mujer, más que la de un hombre. Éste analiza y define sus gustos a hachazos, mientras que una mujer los siente y los define con finas pinceladas. Esa definición de comportamientos masculinos y femeninos es demasiado esquemática, y hay muchos casos que la contradicen. Sigo pensando que para desarrollar un mercado pensando en la mujer, hay que convencerla que el vino es frutado, fresco, aromático, liviano, sin aristas, largo en boca y sobre todo, equilibrado. Esa última palabra es clave: equilibrado".
Desde Trivento, Caamaño no se anima a afirmar que las mujeres toman tanto tinto como los hombres. "La mujer ha aprendido mucho de vinos y ahora consume en función de la ocasión, la compañía, las comidas. Es cierto que consume menos blanco que años atrás, pero es abierta a otros productos, tintos, espumantes, dulces. Además, tiene mucho poder en el momento de la decisión durante la compra".
El dueño de SinFin apunta que la mujer posee mayores aptitudes y cualidades sensoriales en boca y nariz para descubrir los aromas y sabores del vino. "Fueron mejor diseñadas por la naturaleza en cuestión de los sentidos. Hoy la mujer se preocupa por encontrar el vino que realmente haga la cena ideal, el que mejor acompañe las comidas y el que sea de su mayor agrado. Esto ha derribado muchos mitos populares mal fundados, como el que dice que el vino blanco es para las mujeres y el tinto para los hombres".
Cura, de Flichman, aporta que hoy las mujeres ya no consumen vinos livianos, y están entre las mejores tomadoras de vinos tintos muy estructurados.
"En Bodegas La Rosa estamos completamente de acuerdo en que el consumo femenino, en lo que respecta a vinos con más cuerpo, ha aumentado considerablemente los últimos años. Cuando vemos el comportamiento de compra de este nuevo segmento es similar al consumo de los hombres, ya que los momentos de consumo se producen en similares situaciones y momentos, es decir, cenas de amigas, en restaurantes, eventos, etc.", explica Sebastián Real, Brand Manager de Bodegas La Rosa.
Y agrega que "Bodegas La Rosa busca captar a la mujer desde una posición no diferencial con respecto al hombre, es decir, nuestra base de datos para invitar a degustaciones, eventos y presentaciones que realizamos con CXV Cientoquince (vino de AltaGama de Bodegas La Rosa) cuenta con información tanto de hombres como de mujeres. De todos modos, para aquellas mujeres que están comenzando en el mundo del vino, Bodegas La Rosa cuenta con su línea de vinos Michel Torino Colección, una línea de siete varietales, donde la característica principal de estos vinos es que son marcadamente frutales, lo que resulta muy atractivo a este segmento de consumidores".
Estrategias y canales
Jean Pierre Thibaud subraya que el marketing para "atacar" esos jóvenes no es fácil. Hay que ser cuidadoso en no herir su sensibilidad con acciones demasiado agresivas y por otra parte, cuidamos en promover acciones responsables para evitar que chicos tomen alcohol.
"Lo mejor, entonces, es evitar publicidad y confiar en promociones. Desarrollar ocasiones donde los jóvenes tendrán la oportunidad de probar vinos. Para las mujeres, sobre todo jóvenes, hay que encarar el tema con delicadeza. Promociones más que publicidad. Eventos reservados para mujeres, charlas sobre degustaciones y un buen maridaje. Por naturaleza, la mujer es más fiel que el hombre, por lo menos, así creo, y si uno logra convencerla que la calidad del vino de uno es lo ideal, ya ha conseguido una pareja consumidora de por vida".
El bodeguero francés añade que no cree en vinos desarrollados para ciertos segmentos. "Sí en estilos de vinos que se adaptan a ciertas circunstancias de consumo, a ciertas edades (e ingresos de los consumidores), pero es importante que haya un estilo propio de la bodega".
Lucas Nemesio de Bodega NQN es de la idea de que las herramientas para atraer consumidores novatos son innumerables. Una de ellas es el contacto directo en eventos, concursos y charlas donde se posiciona al vino como la bebida de la etapa de "madurez", por su glamour y exigencias basadas en el conocimiento y por último el tipo de comunicación que se utiliza, blogs, internet (newsletter) y/o publicidad, aunque en esta área la industria del vino no ha avanzado como sí lo hizo la cerveza".
NQN tiene vinos pensados para diferentes consumidores siempre respetando su estilo pero no ha hecho foco en las mujeres. "Hemos diseñado vinos para el segmento de no entendidos y también pensando en los jóvenes que se introducen en este nuevo mundo", añadió Nemesio.
¿Cómo se trabaja desde el marketing con estos consumidores no tradicionales?
"Con las mujeres se realizan degustaciones privadas en bodega y con los jóvenes se hacen los testeos de las nuevas añadas y/o lanzamientos".
Como estrategias la bodega neuquina incorporó el uso de tecnología basada en Internet para informar con el dinamismo que pretende este segmento (blogs, chat, e-commerce). "No veo un crecimiento importante, pero sí el feedback es positivo. Creo que el tiempo y la persistencia son las llaves de que esto si ocurra en el futuro".
Por su parte, Carlos Caselles confía que los mecanismos más utilizados tienen que ver con las acciones de comunicación publicitaria, promociones en puntos de ventas, degustaciones. "En nuestro caso, la estrategia ha sido elaborar vinos de alta gama, frutados, fáciles de tomar, denominados vinos de segunda copa, que dan placer en cualquier ocasión. Por lo tanto hemos logrado una gran adhesión de los consumidores en general, y muy especialmente del sector femenino y de los jóvenes".
Presentación del producto, diferentes formatos de consumo individual, etiquetas llamativas pero elegantes y una distribución enfocada a estos consumidores, es la estrategia de firmas como Lagarde o Flichman que, además, buscan apoyarse en referentes, como creadores de opinión, que puedan atraer nuevos consumidores.
Marcelo Pelleriti, gerente general de Monteviejo, no apoya la moción de elaborar distintos vinos para distintos segmentos. Enfocado como el resto de las bodegas de Clos de los Siete, en vinos de alta gama, señala que es un segmento en el que no se compite con la cerveza, "la idea es de tener precios competitivos y calidad constante, para captar a ese nuevo consumidor. Nuestro trabajo de comunicación consiste en el boca a boca, degustaciones con gente joven, profesionales jóvenes, estudiantes, para generar la cultura que tenemos y no conocemos", apunta. "Creo que es una cuestión de tiempo, nada más, cuando lleguemos a las universidades y consumidores de una forma simple, que comprendan el placer de tomar buenos vinos nuestro mercado de vinos interno puede aumentar enormemente el consumo", opinó.
Gabriela Malizia
gmalizia@areadelvino.com
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