El poder destructivo de una mala referenciación
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El poder que el "word of mouth" o "boca a boca" está adquiriendo entre consumidores cada día más exigentes, informados e interconectados alcanza niveles hasta ahora desconocidos. Si bien la referenciación positiva está aupando a determinadas empresas a las más altas cimas, sin necesidad prácticamente de publicidad o promoción (veáse Google, o H&M, por citar algunos ejemplos), una mala experiencia con un proveedor puede resultar devastadora en el mercado potencial.
Ésta es la conclusión que revela un estudio sobre el sector "Retail", realizado por el Departamento de Marketing de la prestigiosa Universidad de Wharton y titulado "Insatisfacción del cliente minorista 2006". El estudio revela que sólo un 6% de los clientes comunican a su proveedor su descontento, mientras que un 31% lo comparte con su entorno más proximo (amigos, familiares, compañeros de trabajo...). Del total de "malos referenciadores", un 8% asegura haber comunicado su insatisfacción a una persona, otro 8% a dos personas, pero un 8% reconoce contárselo a seis o más personas.
El informe concluye que 100 clientes con malas experiencias de compra pueden "contaminar" e impedir captar a entre 32 y 36 clientes potenciales.
Los hombres, más "boicoteadores" que las mujeres
Paralelamente, un estudio llevado a cabo por la compañía Customer Champions en el Reino Unido ha puesto de manifiesto un dato sorprendente: los hombres son mucho más destructivos en la crítica y mala referenciación que las mujeres. Un cliente masculino, según este informe, puede "boicotear" al proveedor que ha motivado su descontento hasta 10 años, es decir, exactamente el doble que una mujer, que mantiene su empeño "destructor" durante una media de cinco años.
Rodrigo González Fernández
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