miércoles, junio 24, 2009

EE.UU. vuelve a caer con el márketing viral

Los anuncios de una película generan miles de llamadas sobre avistamientos de alienígenas.

ANTONIO MARTÍN GUIRADO/EFE

"Informe de la presencia de no humanos al 1-866-666-6001", reza uno de los anuncios que inundan EEUU referidos al filme "D-9", una genialidad de la publicidad viral que ha provocado miles de llamadas informando de presencias extraterrestres por las calles del país.
"En las últimas dos semanas hemos recibido 33.000 llamadas y 2.500 mensajes de voz sobre avistamientos de alienígenas", dijo al periódico Los Angeles Times Dwight Caines, presidente de mercadotecnia digital de los estudios Sony.

Esta campaña de publicidad, que recuerda a la psicosis social originada por Orson Welles en "La guerra de los mundos", tiene como protagonista al thriller de ciencia ficción "District 9", dirigido por el novel Neill Blomkamp y producido por Peter Jackson ("Lord of the Rings"), cuyo estreno en EEUU será el 14 de agosto.

Todo comenzó hace algo más de dos semanas, cuando aparecieron los primeros póster en quince grandes urbes de EEUU con el dibujo de figuras extraterrestres dentro de una señal de prohibición, al estilo de la imagen publicitaria de "Ghostbusters", uno de los grandes éxitos de Hollywood en los 80. "¡Cuidado! Secreciones no humanas pueden corroer el metal", afirma otro de los anuncios. "Queríamos hacer algo provocativo que creara cierto revuelo", dijo a la publicación Marc Weinstock, presidente adjunto de mercadotecnia global para Sony. "Pero no teníamos ni idea de hasta qué punto podríamos conectar con la gente", añadió.

Las campañas de mercadotecnia viral han sido en los últimos años la principal baza de ciertas películas que, posteriormente, han resultado ser enormes éxitos de taquilla, como ocurrió con "The Blair Witch Project" (1999) o el caso más reciente de "Cloverfield" (2008). "The Blair Witch Project", a pesar de su mísero presupuesto, ingresó cerca de 250 millones y se convirtió en obra de culto gracias sobre todo a una campaña publicitaria que dejaba entrever que era real la historia que narraba esta especie de documental, repleto de brujería, asesinatos de niños y ceremonias sangrientas. Por su parte "Cloverfield", cuyo argumento los estudios Paramount se negaron a desvelar pero sobre la que fueron dejando pequeñas pistas en portales de Internet, logró cerca de 200 millones, a partir de un coste de 30 millones de dólares.

En el caso de la publicidad para "District 9", una cinta también de 30 millones de dólares de presupuesto rodada con un tono documental, todos los anuncios incluyen la dirección de la página web de la película, donde se puede ver el tráiler oficial y tener acceso a un plano detallado sobre la zona de contención de los alienígenas y las medidas de seguridad que deben tomar los humanos. "En un mundo en el que existieran los alienígenas, ¿qué sería lo primero que tendría que hacer un Gobierno para administrar su existencia en este planeta?", es el contexto que plantea la película, según explicó Caines.

"District 9" explora las repercusiones sociales y geopolíticas de la llegada de los extraterrestres a Johannesburgo (Suráfrica, de donde es el director de la cinta), y plasma cómo son secuestrados por las autoridades en una especie de apartheid -régimen de segregación racial-, tratados como refugiados y forzados a trabajar para los humanos. El origen del filme se encuentra en "Alive in Joburg", un cortometraje de 6 minutos filmado en 2005 por Blomkamp, al que le atrajo la idea de ofrecer una nueva vuelta de tuerca a las películas sobre extraterrestres en la Tierra.

"Estos aliens son como ET si te secuestraran el coche", dijo a la revista Empire. "No son maliciosos sino accidentalmente destructivos. Pienso en ellos como si fueran urracas: si roban algo es porque brilla (...), pero acaban haciendo pedazos la ciudad", añadió. Jackson refuerza la idea acerca de lo novedoso del enfoque. "Es algo único dentro del género", manifestó. "Tiene secuencias dramatizadas y emplea grabaciones domésticas. Pero no es como 'Cloverfield'. No recuerda a nada que hayas visto antes", defendió.

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Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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El 'advergaming' se populariza

El elevado tiempo de contacto entre usuario y marca y la interactividad, claves para que los videojuegos sean considerados cada vez más como soportes publicitarios.

Por Manuel Moreno [24-06-2009]

La industria de los videojuegos se ha convertido en un soporte publicitario muy a tener en cuenta por las grandes marcas, que en el último año han aumentado considerablemente su inversión en este terreno gracias a los elevados tiempos de contacto entre la marca y el consumidor de videojuegos.

Otros de los beneficios que señala la Asociación de Desarrolladores de Ocio Interactivo Digital (DOID) es la participación interactiva que el jugón posee con el mensaje publicitario y la estructuración de los mensajes en varios niveles de profundidad.

Además esta evoluciona, ya que de la tradicional colocación de banners en videojuegos se ha llegado hasta la creación de programas completos de fidelización que contemplan desde la comunicación y la atención al cliente hasta estudios de mercado, estrategias de marketing viral... a través de un advergaming.

DOID asegura que en España no hay estudios oficiales sobre advergaming, pero toma como referencia los resultados de uno realizado en Estados Unidos por Nielsen, que asegura que la inversión publicitaria vinculada a los videojuegos ya ha sobrepasado los 823 millones de dólares.

De hecho, en el estudio se afirma que el año pasado se gastaron 56 millones de dólares en publicidad y product placement y que en 2010 se crecerá hasta los 730 millones de dólares.

ESPAÑA: Las firmas de profesionales reciben el apoyo del TEAC frente a la Inspección

FISCALIA

Las firmas de profesionales reciben el apoyo del TEAC frente a la Inspección

Publicado el 01-06-2009 , por José Mª López Agúndez

El Tribunal Económico-Administrativo Central golpea las investigaciones que mantiene abiertas Hacienda en las que se exigen más ingresos al pedir un porcentaje superior de retención en las prestaciones que facturan los socios.

Las sociedades de servicios profesionales, consultoras, de abogados, auditores, etc., acaban de recibir un nuevo espaldarazo jurídico, en esta ocasión desde el Tribunal Económico–Administrativo Central (TEAC) frente a las inspecciones de Hacienda para tratar de que ingresen más cantidades dinerarias en concepto de una mayor retención en el Impuesto de la Renta de las Personas Físicas como rendimientos de trabajo.

Tal y como informó este periódico, el Fisco observa con atención la tributación de este tipo de actividades. El último episodio lo ha protagonizado el área jurídica de Hacienda, que ha limitado las vías de ataque a las sociedades de profesionales –ver EXPANSIÓN del 27 de mayo– frente a la Inspección.

Los equipos jurídicos de la Agencia Tributaria recomiendan a los inspectores dejar fuera de sus actuaciones a las empresas que pagan a las sociedades de profesionales porque hay que probar caso por caso que estas últimas son un mero instrumento para finalmente pagar menos impuestos –un 25% por Sociedades frente al tipo máximo del 43% de IRPF para los rendimientos de trabajo personal, como quiere Hacienda–.

Ahora se ha conocido una resolución del TEAC que viene a dar la razón a las sociedades de profesionales, aunque no aborda la tributación final de los servicios, sino el debate de la retención en IRPF: mientras la Inspección entiende que a los socios de este tipo de entidades se les debe retener hasta un máximo de un 40% como si fueran empleados por cuenta ajena, los profesionales entienden que debe ser un 15%, propio de la relación mercantil.
El inicio de las inspecciones de Hacienda hace ya siete años tuvo su momento álgido cuando el Fisco se fijó en los despachos de abogados.

Las actuaciones también han afectado a otros tipos de actividades profesionales, como la consultoría o la auditoría y lo que provocaron fue que, de repente, estas sociedades –que pagaban a ciertos socios (los que realizaban el servicio profesional) a través de facturas que les presentaban bien porque tenían ellos su propia sociedad o eran autónomos– se encontraron con que Hacienda les reclamaba importes millonarios por retenciones no ingresadas.
Lo grave de esta situación es que el Tribunal Supremo ya ha resuelto la cuestión de las retenciones al entender que se producía una doble tributación, ya que al final del ejercicio el socio pagaba sus impuestos.

Sin embargo, la Inspección sigue buscándole las vueltas. Primero a través de las retenciones, luego indagando en las sociedades instrumentales (el que las tuviera).

La nueva resolución del Tribunal Económico–Administrativo Central ha rechazado las tesis de la Inspección en lo que se refiere a las retenciones, por lo que puede decirse que envía cierto mensaje tranquilizador.

Hay que apuntar que lo que se ha anulado es un acta de inspección referida a la actividad de una entidad de cazatalentos, cuyos socios emitían las facturas por los trabajos realizados bien de forma directa o a través de sociedades. Por ello, el caso no puede generalizarse como regla a cualquier estructura de firma profesional con socios (por ejemplo, despachos de abogados).

El TEAC no entra a valorar la procedencia o no de utilizar sociedades instrumentales, pero sí analiza cuál es la condición de socio y cómo hay que diferenciar su carácter mercantil del profesional que trabaja como empleado. Además, plantea que debe ser la Inspección la que pruebe realmente la forma de desempeñar del trabajo de los socios, por lo que, en cierta medida, descarga de tal obligación al pagador (y, por tanto, retenedor); esto último también es positivo para los despachos.

Según explica la resolución, "habrá que utilizar la jurisprudencia para diferenciar la relación laboral de la actividad económica".

El TEAC explica que "la regularización practicada por la Inspección no se ha centrado en identificar la presencia en las relaciones analizadas de las notas de dependencia y ajeneidad propia de las relaciones laborales". En este sentido, precisa que "la actividad [del socio] sigue estando pendiente de ser calificada como laboral o profesional, lo que dependerá del estudio más profundo de la relación con la retenedora, para verificar si priman los indicios de actuación autónoma y por cuenta propia o si tienen más fuerza los de actuación dependiente y por cuenta ajena".

En este caso concreto, el TEAC aprecia que los socios actuaban "por cuenta propia" y que por tanto las retenciones fueron indebidamente reclamadas por Hacienda. Esto se desprende de que existía "plena autonomía e independencia en la organización del trabajo, la no fijación del periodo de vacaciones ni de prueba, la no imposición de horarios y la ausencia de mecanismos de control".

Un amplio abanico de sectores afectados
La doctrina recogida en esta resolución del TEAC se aplica también a auditores, agencias de márketing, estudios de arquitectura, etc,. La relevancia económica de estas inspecciones se observa en el importe del acta: 3 millones de euros se reclamaban a una empresa de consultoría, ahora anulada. Para la resolución hay más elementos para fijar una relación como mercantil: "la percepción de honorarios anuales en función de objetivos de negocio y cobro para la pagadora y no de la tarea, con ajustes al alza o a la baja".

Marketing Interno y Crisis (y3)

Javier Barranco Saiz

Concluimos, con este artículo, los razonamientos que nos hacen avalar el hecho de que el Marketing Interno es una estrategia necesaria en el nuevo contexto empresarial y absolutamente imprescindible en situaciones de crisis como la actual.

Su no aplicación supondrá una causa más que incidirá en la desmotivación general de las plantillas y, como consecuencia, en la pérdida de los mejores profesionales que emigrarán a contextos laborales más atractivos.

Es por ello por lo que consideramos fundamental que la Alta Dirección de las empresas empiece a cambiar, de forma drástica, algunos de los conceptos absolutos que han venido manteniendo sobre la gestión de las personas.

Los responsables de Recursos Humanos deberán, en estas situaciones críticas, forzar el acelerador para reivindicar, con mayor contundencia, el papel que corresponde a dicha función. Un papel que es estratégico para la supervivencia de la organización, tanto en sus aspectos competitivos como en los de asesoramiento al resto de las Áreas.

La no asunción de este rol en la mayoría de las empresas es, en mi opinión, la causa de que el Marketing Interno haya tenido, hasta ahora, un desarrollo limitado en nuestros países, en comparación con el que juega en naciones del Norte y Centro de Europa.

El directivo de Recursos Humanos no se acaba de auto convencer de su importante responsabilidad institucional y, como consecuencia, de que su opinión debe abarcar muchos más ámbitos del negocio que los que le corresponden por su específica misión.

El día que asuma esto con naturalidad, podrá aportar valor a los temas comerciales, a los de I+D +i o a los de Comunicación, evitando que se le vea como "el de Personal" al que se recurre cuando hay que sancionar o despedir a determinados componentes de la plantilla.

Pero para alcanzar este objetivo es necesario partir de un hecho no banal, precisamente, y es el que el responsable de Recursos Humanos debe ser polivalente, desde una perspectiva funcional.

Esto choca frontalmente con la tendencia, bastante generalizada, a la endogamia que tienen los departamentos de Recursos Humanos. Se suceden a sí mismos, por lo que suele ser habitual encontrarse con directivos que han desarrollado toda su carrera profesional en este ámbito, desconociendo, con el detalle requerido, la actividad de las otras áreas.

Esta ignorancia funcional, que suele ser recíproca si consideramos el desconocimiento que los otros departamentos tienen de Recursos Humanos, origina lo que en Desarrollo Organizacional se denomina "Patología Funcional", que es el convencimiento de que lo nuestro es lo más importante de la empresa, minusvalorando o despreciando, directamente, la actividad de los demás.

Desde el punto de vista estratégico, el Marketing Interno no es, solamente, aplicable en situaciones de bonanza sino que, como el Marketing General, es también necesario en las situaciones de crisis.

Partiendo de este aserto, habrá que incidir mucho más en el análisis del cliente interno, en el conocimiento de sus expectativas laborales, en el desarrollo de planes personales para su promoción y, en definitiva, en todo aquello que permita distinguir a los mejores.

Motivación de las plantillas: así como un vendedor consigue mayores incentivos si incrementa su cifra de ventas y, si la situación es crítica, sus incentivos son más atractivos, deberemos pensar en sistemas novedosos que motiven al resto de los trabajadores para que comprueben que su esfuerzo se valora y se recompensa.

Como indicábamos en el artículo anterior al referirnos a la Comunicación Interna, fomentémosla en épocas de crisis lo mismo que incrementamos la Publicidad cuando el mercado se constriñe. El trabajador, al sentirse informado, tiene más elementos de decisión y se siente, de esta forma, dueño de su propia situación.

Busquemos e implantemos nuevos medios y soportes de Comunicación aprovechando las posibilidades que brindan las técnicas del Marketing en Movilidad, del Marketing Viral e, incluso, del Marketing del Consentimiento, para aplicarlas al interior de la empresa, a nuestros clientes internos.

Concluimos insistiendo, una vez más, en que es en las situaciones de depresión cuando se ve el auténtico valor profesional de un directivo, su imaginación y sus criterios para aplicar, acertadamente, la información de que dispone.

Por dicha razón el Marketing Interno debe constituirse en una estrategia a aplicar tanto en los momentos de bonanza como en los de recesión.

En consecuencia, podemos resumir lo indicado en estos tres artículos en los siguientes cuatro puntos:

- Lo primero, que los directivos de Recursos Humanos sean profesionales polivalentes convencidos de la importancia de su actividad y con bagaje técnico y experiencia suficientes como para aportar valor añadido a las diferentes políticas de la empresa.

- Aprovechemos las técnicas de Investigación, los Estudios de Personal, para prever situaciones futuras y para detectar el ambiente laboral; pero, también, para conocer y fidelizar a aquellos trabajadores con mejores capacidades potenciales.

- Diseñemos sistemas impactantes para motivar e integrar a la plantilla. Sólo así lograremos su participación que, en contra de lo que estamos contemplando a diario por culpa de los EREs, se convierte en una necesidad perentoria para las compañías, carentes de ideas originales.

- Hagamos más Comunicación Interna y de todas las formas posibles. Gracias a ella motivaremos, lograremos una mayor participación, mejoraremos internamente la Imagen Corporativa y conseguiremos fomentar el orgullo de pertenencia que será, en definitiva, la coraza defensiva ante los impactos negativos del entorno.

Miércoles 24 Junio 2009 Javier Barranco Saiz

Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles 24 Junio 2009 a las 13:40