miércoles, agosto 20, 2008

EL BUEN PROFESIONAL Y EL CRECIMIENTO DE UNA FIRMA DE ABOGADOS

MARKETING JURIDICO

¿HACEN MARKETING EN CHILE LOS ABOGADOS?

EL BUEN PROFESIONAL Y EL CRECIMIENTO DE UNA FIRMA

A menudo los despachos profesionales se preguntan en dónde radica la clave de su crecimiento. Y así, a primera vista, la mayoría de sus titulares opinan que el éxito reside en coger más clientes y trabajar más horas, con independencia del tipo de trabajo que se asuma. Sin embargo, frente a esta idea David Maister ("El asesor profesional", de CISSPRAXIS) tiene mucho que decir, pues en su opinión el objetivo debe centrarse es encontrar formas de ganar más dinero sin trabajar más, es decir, consiguiendo que el mercado conceda más valor a cada hora trabajada. ¿Y como se consigue esto? Ganando en prestigio y habilidades.

Otra fórmula que propone Maister a las firmas es encontrar una forma de prestar sus servicios con el mismo nivel de calidad, pero invirtiendo menos tiempo para su realización y empleando recursos menos costosos, ya sea con la ayuda de la tecnología o de un personal menos cualificado. Tanto si es así como si se le concede más valor a cada hora trabajada, el despacho estará creando un activo. Por tanto, la propuesta para crecer se marca en dos frentes: o bien asumiendo trabajos más cualificados, mejorando la calidad y potenciando la formación del personal (y por tanto el mercado aceptará que se incrementen las tarifas), o bien evitando que un personal de alta cualificación asuma trabajos que no estén a su altura, pues nadie estará dispuesto a pagar unas horas caras por un trabajo que no entraña ninguna complicación.

La actitud del individuo es básica cuando se está hablando de profesionalidad. Por ello, David Maister distingue tres categorías. Por una parte, lo que él viene en llamar "rodadores", profesionales de éxito, plenamente competentes, que trabajan mucho, hacen un buen trabajo, y se preocupan por sus cliente. Hasta aquí, todo correcto. Sin embargo, su gran limitación es que más que trabajar para aprender cosas nuevas, a los "rodadores" les va bien de momento ir viviendo de las habilidades que ya tienen. No se preocupan por ampliarlas, pues su trabajo lo ven más como un empleo que como una carrera profesional. Este tipo de profesionales se limitan a aportar experiencia (que ciertamente es mucho) y antigüedad, sin darse cuenta (a veces porque no quieren) que no se puede ser rodador toda la vida, porque o se acaba siendo desbancado por las nuevas generaciones (más preparadas en algunos aspectos), o lo que puede ser peor, se convierte en un lastre para la firma a la que pertenece, que de algún modo no deja crecer. De hecho, este es un problema bastante común en bastantes firmas españolas, medianas o pequeñas, que no se pueden permitir despedir empleados de gran antigüedad (demasiado caro), que al mismo tiempo son incapaces de ponerse al día (pensemos en las nuevas tecnologías).

Además de esta categoría de profesionales, nos encontramos con los "dinamos", por un lado, y los "perdedores", por otro. En ambos casos estamos hablando de dos extremos. Como fácilmente puede entenderse, los dinamos quieren mejorar continuamente y aprender cosas nuevas, y también son grandes trabajadores. De los "perdedores", poco hay que decir, pues todos conocemos alguno. Vista esta clasificación, hay que decir que el problema para la mayoría de despachos no son tanto los profesionales que tienen incardinados dentro de la categoría de perdedores (cuyo perjuicio es tan evidente, que el despedirlos no produce ninguna extrañeza) como los que "van haciendo" de forma impecable, y no dejan crecer a la firma. Puesto que la mayoría de profesionales son "rodadores", el primer problema al que tienen que hacer frente las firmas no es tanto de posicionamiento en el mercado, segmentación ni estrategias competitivas. Ante todo hay que saber si esos "rodadores" pueden cambiar, y si tienen la energía suficiente para buscar niveles de éxito superiores.

En muchos casos, la culpa de que abunden los "rodadores" es de la propia firma, pues se prima en exceso la cantidad de horas que se facturan, olvidando que es importante valorar el tiempo de formación del profesional.

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Rodrigo González Fernández
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EL MARKETING EN LAS ASESORÍAS

David H. Maister, en su libro "Dirigir un despacho profesional" (Ed. CISSPRAXIS) insiste mucho en que los despachos inviertan en tiempo y dinero en acciones de marketing, pero que lo hagan siguiendo unos criterios claros. Asimismo, aconseja que se controle la efectividad de las acciones que se realizan. A través de su experiencia ha comprobado que a menudo se invierten cantidades importantes de dinero, sin tener muy claro el objetivo a conseguir.

Para controlar esa efectividad, establece una serie de parámetros: porcentaje de facturación consolidada; capacidad total de marketing medida en horas-persona; las horas que se invierten para conseguir clientes o temas nuevos; el presupuesto medio de los temas que llegan al despacho y se acaban asumiendo; la extensión del asesoramiento que se le presta a los clientes (especialidades); clientes nuevos que llegan por el boca a boca; porcentaje de los 10 mejores clientes actuales que estaban entre los 10 mejores clientes hace tres o cinco años (a partir de esta cuestión se puede determinar el ratio de retención de los clientes); porcentaje de cifra de negocios procedentes de servicios que hace 3 o cinco años no se ofrecían.

Pero, ¿qué acciones de marketing recomienda Maister? Las resume en cinco palabras: divulgación; cortejo; supersatisfacción; mantenimiento; escucha. En su opinión, ninguna de ellas puede descuidarse, pues sólo el paquete completo funciona. Para empezar, la divulgación incluye aquellas actividades que generan contactos, solicitudes de información y oportunidades con nuevos clientes. Es decir, los seminarios, los artículos, boletines informativos y charlas, y tiene, por tanto, más de uno en la audiencia. A partir de que surge una oportunidad con un cliente potencial concreto, se inicia el cortejo. Normalmente esto es lo que se corresponde con la venta y el presupuesto. Sin embargo, las fases siguientes son las más importantes, y a menudo las grandes olvidadas, pues son las que suponen mimar y retener a los clientes, y en ellas se suele invertir poco tiempo.

Si algo es primordial para un despacho es saber escuchar a los clientes, pues de ellos se puede obtener una información de la que normalmente carece la competencia. Por tanto, esto puede llegar a ser la mejor ventaja competitiva para una asesoría. Sin embargo, escuchar va más allá de tener los oídos bien abiertos y estar atento a todo cuanto los clientes dicen. Más bien se trata de seguir un proceso sistemático de seguimiento de las preferencias, deseos y necesidades del cliente. Es decir, preguntas como ¿qué quieren nuestros clientes? y ¿cómo están cambiando sus necesidades? Deben abordarse continuamente por medio de un programa estructurado de recopilación de información, análisis y actuación integrado en las operaciones cotidianas del despacho.

Escuchar a los clientes, ya lo hemos dicho, permite mejorar la competitividad de los servicios actuales e identificar las oportunidades para desarrollar otros nuevos. Además, conociendo los propios errores e identificando por qué y cómo se produjeron puede mejorarse. Si bien es cierto que los profesionales pueden formarse una opinión personal sobre las necesidades del mercado, estas conclusiones son inútiles hasta que no se haya escuchado al cliente.

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