EL MARKETING JURIDICO
¿Cómo generar más negocio?
10:48 27-05-2010
Nos encontramos en un período de crisis en el que conseguir un cliente es cada vez más complicado. A pesar de todas las herramientas de marketing que tienen al alcance los despachos de abogados, un estudio realizado en ESADE sobre el sector legal, apunta que la recomendación sigue siendo uno de los atributos de selección de abogados más importante. Y es que el abogado sigue vendiendo confianza (aunque la facture por horas). La recomendación procedente de alguien que ha probado el servicio y que merece la confianza de otro posible comprador, es la mejor acción de marketing. Si recordamos la parte teórica del marketing como filosofía empresarial, se trata de conseguir, en el largo plazo, clientes satisfechos que puedan convertirse en tus prescriptores. Un cliente satisfecho es la mejor herramienta de promoción.
Por este motivo los planes de negocio, además de tratar la captación de nuevos clientes deben desarrollar planes efectivos de venta cruzada o ¿cross selling¿ en clientes existentes. Es mucho más barato y requiere un esfuerzo de captación mucho menor generar negocio en un cliente existente que en uno que no te conoce. Muchas veces los abogados se lanzan en solitario a la búsqueda de nuevos clientes cuando la generación de negocio más efectiva pasa por vender más servicios a clientes existentes que ya confían en ti, o en tu firma, a través de otro socio. La verdad, es que algo que parece tan obvio es el gran reto de los despachos hoy en día. La venta cruzada no acaba de funcionar y los planes pueden ser magníficos pero no es tan simple como parece. ¿Por qué?. Porque la venta cruzada requiere de una cultura de firma real. Los clientes no son del abogado que los trabaja, son de la firma y a pesar de que un socio sea el máximo facturador en un cliente determinado, debe abrir camino a otros posibles interlocutores y desdibujarse. Pero es esa misma confianza, ese atributo de compra de servicios de alto valor añadido, el que hace que la relación abogado/cliente y no siempre firma/cliente dificulte los planes de venta cruzada. Por una parte las acciones de ¿cross selling¿ no siempre están bien retribuidas, hecho que hace no interesante el esfuerzo de abrir clientes a otras áreas, por otra parte no siempre se confía en el otro socio u abogado que ha de prestar otro servicio al cliente: bien porque puede quitar protagonismo o bien porque no se acaba de confiar es que sea capaz de prestar la misma calidad que tu ofreces, con la consecuente pérdida de confianza.
Los mejores planes de venta cruzada pueden fracasar si no existe química entre los socios de las áreas implicadas, con la pérdida de oportunidad de generar negocio que eso supone. En periodos como estos, en los que además de la confianza, los directores de las asesorías jurídicas deben reducir costes de sus abogados externos, la venta cruzada es una excelente vía para conseguir más negocio. Y además, la más barata. No obstante, aún sigue estando mucho más valorada la captación de nuevos clientes, hecho inherente y cultural del sector, lo cual también dificulta la implantación de este tipo de planes.
¿Cuáles son las claves para que funcione la venta cruzada? En primer lugar representa cambios culturales dentro de las organizaciones. El reconocimiento es básico, con la implicación de cambios culturales reales en la firma. que eso supone. Esto se consigue a base de formación, comunicación interna y no nos engañemos, fórmulas retributivas. Una firma en la que siga premiando más la captación, no favorecerá los planes de venta cruzada. También es necesario un buen análisis de los clientes existentes y de búsqueda de oportunidades. Los primeros a analizar son los clientes más importantes. En mi experiencia, muchas veces te llevas la sorpresa de que algunos de los principales clientes de la firma sólo trabajan con un área del despacho. A veces, se intuye, pero cuando lo ves plamado en un análisis objetivo, incita a la acción.
Los objetivos de este tipo de planes deben ser cortos y medibles y no perderse en acciones heroicas que muchas veces fracasan por ser inalcanzables. El tipo de acciones a seguir siguen siendo de sentido común, pero con un enfoque mucho más estratégico. Una vez analizadas las oportunidades es mucho más fácil crear los planes, pero siempre estarán en manos de la voluntad del socio responsable del cliente, que debe ser quien valide las acciones. Por último, hay que dedicar recursos ( muchas veces el recurso no es más que tiempo a pensar) y es recomendable nombrar a alguien responsable de este tipo de proyectos para que tire de ellos, porque si no, de nuevo, el día a día, en entornos de mucho trabajo, es difícil que se implementen este tipo de planes. Lo que si puedo decir, es que este tipo de acciones suelen tener un índice de éxito mucho mayor que las meras visitas promocionales.
BLOG DE EUGENIA NAVARRO
En la actualidad soy profesora de Marketing jurídico de la facultad de Derecho de ESADE, dentro de la propia carrera, y consultora de marketing estratégico para varios despachos de abogados.
RODRIGO GONZALEZ FERNANDEZ
DIPLOMADO EN RSE DE LA ONU
DIPLOMADO EN GESTION DEL CONOCIMIMIENTO DE ONU
Renato Sánchez 3586, of 10 teléfono: 56-2451113
Celular: 93934521
WWW.CONSULTAJURIDICA.BLOGSPOT.COM
SANTIAGO-CHILE
Solicite nuestros cursos y asesoría en Responsabilidad social empresarial-Lobby corporativo-Energías renovables. Calentamiento Global- Gestión del conocimiento-Liderazgo,Energias Renovables.(Para OTEC, Universidades, Organizaciones )
DIPLOMADO EN RSE DE LA ONU
DIPLOMADO EN GESTION DEL CONOCIMIMIENTO DE ONU
Renato Sánchez 3586, of 10 teléfono: 56-2451113
Celular: 93934521
WWW.CONSULTAJURIDICA.BLOGSPOT.COM
SANTIAGO-CHILE
Solicite nuestros cursos y asesoría en Responsabilidad social empresarial-Lobby corporativo-Energías renovables. Calentamiento Global- Gestión del conocimiento-Liderazgo,Energias Renovables.(Para OTEC, Universidades, Organizaciones )
