Employment Branding
21/09/2011 | 01:17
Y es que los anglosajones tienen la habilidad de poner nombres a todo. Podríamos decir que el employment branding es la utilización de técnicas de marketing y de gestión para crear marca (de una empresa) como empleadora. Trasladado a nuestro sector, se trata de conseguir que la marca del despacho se identifique como un buen lugar para trabajar: por la formación, por la carrera profesional que se ofrece, por los temas, por las retribuciones, por el prestigio… En definitiva, tal y como una firma ofrece unos servicios profesionales a sus clientes también ofrece una oferta de valor a sus profesionales con la finalidad de captar y retener talento. Desde luego, el concepto se adapta perfectamente a las firmas de abogados.
La crisis está afectando a los despachos y la necesidad de captación de negocio, en un mercado tan maduro, pasa por fichajes de socios con cartera de clientes que arrastrasen facturación. Y, la verdad, es que ya en este mes de septiembre estamos asistiendo a estos movimientos de socios (ver los últimos suplementos jurídicos de Expansión) y, seguramente, el invierno será movidito.
El employment branding aunque podría pensarse que va más dirigido a empleados, está claro que también debe aplicarse a los propios socios, quien deben ser los más comprometidos y los que más contribuyan a la creación de esta marca. Pero la realidad nos muestra que son justamente los socios, y en especial los que tiene cartera, los que más se mueven.
La conversión de las firmas en empresas de servicios ha originado, en algunos casos, esa desvinculación del socio con la firma y reconvierten sus objetivos en personales dentro de los despachos, y no siempre se integran en el proyecto común. Crean marca personal desde la plataforma de la firma. Los directorios internacionales, uno de los pocos indicadores de reputación que existen en el mercado legal, favorecen y recalcan esta marca personal de los abogados.
Muchos despachos deberán adelgazar sus plantillas y deberán tomar decisiones estratégicas incómodas como despedir socios, asociados, rebajar salarios y reestructurar plantillas, pero estas decisiones deben ser tomadas, compartidas y entendidas por los que se quedan, la gestión de las personas es clave en estos momentos de crisis. La buena gestión del talento es sinónimo de estabilidad y la perdurabilidad de los despachos en el mercado.En esta época tan difícil, como resultado de las medidas impopulares, es fácil que se favorezca el desapego al proyecto de los que siguen. Hay que consolidar y fortalecer los equipos.
No todo son los números, sería un error pensar que es el único elemento importante, la gestión de personas lo es tanto o más, muchas fusiones viables en el papel (con números) han fracasado por la falta de encaje entre las personas. En los despachos la propias personas son las "máquinas" (dicho con todo el respecto) del proceso de venta. Crear un buen entorno para su desarrollo forma parte de la propia definición del negocio, Es imposible que sean efectivos en la venta de la firma si no creen en el proyecto. No son creíbles.
No puede dejarse al azar la creación de buen ambiente y de un marco favorable para el desarrollo de personas, no son cuestiones irrelevantes.No necesariamente debe exitir una figura de recursos humanos (en especial en despachos pequeños o medianos), puede ser el socio gestor, pero debe asignarse a alguien (capaz) que planifique y vele por ello, alguien que configure y consolide una cultura de firma y consiga compromiso.
Además, en estos momentos de incertidumbre en el que los movimientos en el mercado legal no son fáciles, las posibilidades de cambio, se concentran en los mejores y,en especial, en los que que llevan consigo una cartera de clientes fidelizada.
Y, aunque desde las firmas se trabaje la fidelidad a la marca y no al abogado, los clientes siguen siendo fieles al abogado que les gusta y ellos son libres de elegir. Los blindajes para evitar movimientos de clientes o las clausulas de no competencia, son poco efectivas. O sea, que el riesgo de perder un buen socio tiene un gran impacto y el coste de retenerlo es infinitamente menor que el de que se vaya, con el impacto a reputacional que supone a la marca.
La creación de marca como empleador, este employment branding, debe ir más allá de la creación de medidas cosméticas, deben estar llenas de contenido, porque los profesionales viven en ese entorno y no valen engaños, por lo menos, no sostenibles en el tiempo. Por este motivo, la utilización de técnicas empresariales que profesionalicen la creación de esta reputación de marca como empleador y garanticen la creación de planes preventivos y mecanismos de comunicación interna, son de gran ayuda y vale la pena profundizar en ellos. En los tiempos que corren, hay que hacerlo bien y no improvisar.
Citanto a William George Ward escritor y teógogo ingés del s. XIX : "el pesimista se queja del viento, el optimista espera que cambie, el realista ajusta las velas".
Fuente:EXPANSIONSaludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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