| ¿Es posible diseñar productos según el gusto de los consumidores? ¡Qué pregunta! ¿no? Habitualmente cuando la hago frente a un auditorio, la gente tiende a asentir fácilmente. Piensan ...si; no debe ser tan complicado. Pero si pensamos en lo complejo que es a veces cocinar algo que les guste a todos en casa, ¡Imagínense lo que puede llegar a ser el querer satisfacer a millones de consumidores!
Alguien podría pensar, pero bueno se trata de hacer algo promedio que le guste a todos un poco y ya. Puede que eso funcione alguna vez en casa: es lo que hay, no se puede ser feliz todo el tiempo pensamos mientras comemos rápidamente para ver que nos depara el futuro cercano- Pero difícilmente sea suficiente para que uno decida desembolsar su dinero, ese que tanto cuesta ganar y por el que dejamos de disfrutar del ocio para negarlo y dedicarnos al Negocio.
Secretos de paladares Para que ese acto llamado compra se produzca el producto debe tener algo especial para mi. Ese no se qué que lo hace rico, único. Le pregunto entonces a mi audiencia "¿a alguien le gustan los alfajores Havanna?" Y en su gran mayoría contestan "siiiiii!" (algunos con un entusiasmo que no hubiese imaginado que poseían minutos antes de mi pregunta). ¿Y que les gusta de estos alfajores?. Y para mi sorpresa veo que a pesar de ser gente que generalmente se dedica al marketing o al desarrollo de productos, sus ojos se iluminan como chicos con alfajor nuevo y dicen – Y no sé, están buenos, el dulce de leche es increíble. El chocolate, que se te derrite en la boca mientras que vos te vas derritiendo por el chocolate. Y a esta altura todos tenemos ganas de ir a comprar.
La prueba del Havanna Pero supongamos que nos proponemos sacar al mercado un alfajor y que queremos que sea tan o más rico que el de Havanna. Digo, es un buen inicio, ya que estaremos muy lejos de poseer la construcción marcaria de Havanna por lo que deberíamos contar como mínimo, con un producto que sea rico para nuestro consumidor target, simple sentido común. El tema es que mientras más pregunto me doy cuenta que ellos, mis potenciales consumidores, saben muy bien qué les gusta y qué no les gusta. Pero son menos claros al decirme por qué le gusta lo que les gusta y pronto caigo en la cuenta de que seria utópico (y por que no decir naif) de mi parte pretender que me digan qué debería cambiar de mi producto para que les guste más o como debería diseñarlo para sea su alfajor preferido.
El quid de la cuestión Una persona me llego a decir "flaco, es tema tuyo , si yo supiera de alfajores entonces me podría a fabricarlos yo y listo". Y tiene toda la razón. Pues bien con este problema se topan todos los fabricantes de productos y todas las empresas de investigación de mercado que testean nuevos productos para ver si son del agrado de los potenciales consumidores cuando luego del testeo van al cliente y le dicen: bien, hay problemas…problemas de producto, el producto no les gusta demasiado a los consumidores. Tampoco les gusta a los clientes recibir esta noticia , ni a las agencias el tener que darlas. El cliente pregunta ¿entonces qué hago? ¿qué tengo que cambiar?. Y la agencia de estudios de mercado no tiene elementos para dar una recomendación certera. Piensa para sus adentros: ¡No puedo saber de chocolates, llantas de autos, tarjetas de créditos , gaseosas y candidatos a gobernador por la provincia!. ¡El que más sabe del producto es el cliente! Y también tienen razón. Pero el problema sigue sin resolver y el pescado sin vender.
Punto crema ¿Qué características concretas de mi producto tengo que cambiar para que a los consumidores le guste más? Para responder a esta pregunta necesitaría una herramienta que me permitiera traducir lo que me dicen los consumidores a cambios concretos sobre mi producto para maximizar la preferencia de ellos por mi marca/producto.. Esa herramienta existe y es el Análisis Sensorial, que permite a través de la medición con paneles entrenados de evaluadores medir cuales son los atributos sensoriales que caracterizan la experiencia sensorial de la marca/producto con el consumidor y además cual es la intensidad de esos atributos que componen la experiencia sensorial.
Pongamos por ejemplo que queremos desarrollar un helado y el estudio de mercado nos dice que el de la competencia es preferido por los consumidores por que es más cremoso. Pensamos: ¡Perfecto, por fin algo concreto! No como aquella vez que vinieron los de marketing y nos pidieron un cucurucho ¡¿ más divertido?! Y una cobertura ¡¿ más canchera?!. Cremoso es algo concreto, Lo hacemos más cremoso y listo. Pero ¿qué nos quiso decir el consumidor con más cremoso?: Pregúntele a las personas que tenga cerca que es para ellos un helado más cremoso y van a escuchar respuestas como estas: que es más suave, más duro,más consistente, tiene más grasa, no tiene cristalitos, es más rico. ¿Ysi alguien le dijera que más cremoso es que tiene más sabor a crema los desterraríamos de nuestro lado por delirante? . Entonces, cuando la gente nos dijo que quería un helado más cremoso ¿ de que nos estaba hablando en concreto?. ¿Qué cambios realizo en mi producto?: ¿le agrego grasa?, ¿le saco aire,? ¿le agrego esencia de sabor a crema y cuál sabor a crema?, ¿hago todo a la vez? Un panel sensorial puede medir la suavidad al paladar, la dureza al morder el helado, la consistencia en la boca, la cristalización como una ausencia de cristalitos al disolver el helado contra el paladar, el film de grasa que queda en el paladar luego de ingerir el helado y el sabor a crema. Con esta información puedo saber en qué se diferenciaba mi producto del de la competencia y así poder adjudicar esa preferencia del consumidor a uno o más atributos concretos que puedo cambiar y colocar en el nivel de intensidad que maximice la preferencia de los consumidores por mi marca/ producto.
Ahora bien, ¿puedo diseñar un producto para que además de ser preferido por los consumidores , su experiencia sensorial de consumo me comunique la esencia de la marca? Creo que además de una nueva pregunta interesante tenemos una excelente excusa para seguir debatiendo sobre estas problemáticas esenciales a la hora de lanzar un producto a la calle.
Por Eduardo Sebriano, especial Infobrand Ex Business Intelligence de Nestlé Argentina y actual director de la consultora Sensplus | 
Sandra Domínguez / Madrid.
