Decíamos el martes pasado que el MARKETING HUMANO es una forma de hacer marketing que no tiene 4 Pes sino 4 Ces: Creer, Confiar, Colaborar, Comunicar.
Hoy centramos esta segunda parte en la primera C: CREER
De las distintas definiciones del verbo creer que encontramos en la RAE, nos quedamos con ésta: Dar crédito a alguien. Tan frío pero tan real. Dar crédito es creer. Creo en ti, en tus valores, y por eso te doy crédito, y por eso te contrato, y por eso te elijo. Fue Unamuno quien fue más allá y dijo "Creer es crear".
1. Primero: Marcas que creen en personas
¿Por qué triunfan los vídeos virales? Porque las personas creen cada vez menos en las empresas y cada vez más en las personas. Un viral es un vídeo o artículo o imagen que vienen recomendados por alguien cercano a nosotros.
¿Por qué tiene éxito el WOM marketing (Word of mouth o marketing boca/oreja)? Porque se trata de amigos que recomiendan. Y un amigo nunca te recomendará algo que no te guste.
Tanto el marketing viral como el WOM marketing son estrategias que encajarían perfectamente en el radio de acción del Marketing Humano: Se trata de que un mensaje sea emocional y me afecte a mi, no a un colectivo. Si me llega a través de alguien cercano ese mensaje tiene toda la fuerza del universo.
Entonces, ¿Cómo debería enfocarse el marketing desde la perspectiva del CREER? ¿Cómo se puede enviar un mensaje que traslade la frontera de la razón y llegue a la emoción?
Marketing experiencial, neuromarketing. Algo que ya nos suena pero no nos parece suficiente.
Las marcas comerciales deben entender que no somos consumidores, ni clientes; deben entender que podemos ser cómplices de su actividad, nos tienen que involucrar en su proceso, hacernos partícipes de su historia. L'Oreal, con "Because you are worth it" (por que tú lo vales) creó una declaración de principios del marketing humano. Quizás ahora requiera dotarla de acción. Algunas marcas ya lo entienden pero no saben cómo ponerlo en valor. Y no se dan cuenta de que es cuestión de valores más que de intenciones.
Un buen ejemplo de marketing humano basado en la idea de creer fue la campaña de principios de 2000 "¿Te gusta conducir?" firmada por BMW, y creada por SCPF, en que no se mostraba el PRODUCTO, se mostraba únicamente la sensación que produce su utilización. Camper ya habló años atrás de Me Gusta Caminar.
Hablamos de un marketing que cree en las personas, las supone inteligentes y no las martillea repitiendo 8 veces la marca en un anuncio. Eso es creer.
También se basó en creer Apple cuando en 1983 anunció el lanzamiento de Macintosh rompiendo la profecía de Orwell de 1984: No llegó a mostrar el producto en un anunció de 1 minuto y aún más: sólo pasó el anuncio una vez por televisión. Fue en un intermedio de la Superbowl. Sin embargo, ese, "1984", ha sido el anuncio más visto de todos los tiempos. ¿Porqué? Por que los medios lo viralizaron, creyeron.
2. Después: Personas que creen en personas
Todos creemos en algo y en alguien. No se trata de creer en algo superior, de la fe. Hablamos de las creencias que cada uno tenemos y que nos predisponen a aceptar las cosas en positivo o en negativo, a filtrar su capacidad de afectarnos según nuestros parámetros. Esta forma de juicio previo predispone nuestros actos y la credibilidad que damos a los demás.
Por vuestros actos os juzgarán. Tenemos que creer en los demás por lo que son, lo que hacen y lo que dicen. ¿es esto marketing? Sí lo es. Es Marketing Personal, marketing entre personas, comunicación pura, es esencia relacional. Es lo más grande del marketing.
Creerás en una marca si compruebas su promesa de valor. Y llegaras a comprobarlo sólo si la marca cree en ti.
Y las personas somos marcas, así que de igual manera generamos credibilidad. Parece fácil pero créeme que no lo es. Cree en ti, para empezar. También eso es Marketing Humano. Al fin y al cabo una de las reglas de oro es transmitir el beneficio del producto y que los argumentos para hacerlo sean reales. También es ética.
Si aprendes a creer en ti, y para los tiempos que corren se ha convertido en algo ciertamente complicado, aprenderás a creer en los demás.
3. La nueva revolución del marketing
Concluyendo, el marketing humano es creer. Es creer en ti y en los demás. Una vez el marketing se genere entre personas, las marcas dejarán de pensar en que con el 3.0 se ha entendido al nuevo mercado. El marketing 3.0 representa un producto que piensa en las personas. Vamos más allá, que las personas crean en las personas. Algo que debería impregnar el marketing social y político desde un principio.
Esto sí es una revolución. Es cuestión de creer.
Seguiremos el martes próximo con la segunda C.
Guillem Recolons & Pablo Adán / asesores de marca personal en Soymimarca
