"Conectar y no sólo vender": los insights del consumidor como eje del marketing
"El futuro del marketing está para quienes sepan leer emociones y no sólo briefs". Una frase muy fuerte que está impulsando a las compañías modernas a interesarse más por las emociones y psicología de sus consumidores, a detectar insights potentes que permitan elaborar estrategias basadas en sus necesidades y a apostar por un marketing que gire en torno a él.
El último Congreso Anual de Ejecutivos de Marketing realizado en Lima (MKTCAMP) nos dejó un desafío muy grande: el reto de construir Marcas Humanas que le hablen a la mente, corazón y espíritu de la gente, como lo señala Phillip Kotler en su último libro: "Marketing 3.0". En definitiva, las empresas parecen estar llegando a la conclusión que "Los consumidores han cambiado y como comunidad de marketing necesitamos cambiar".
En la base de esta filosofía de marketing está la consideración de que el consumidor debe ser valorado no sólo como agente económico sino, sobre todo, como ser humano. Esto pone en evidencia la necesidad de ir en búsqueda de su corazón y no sólo de su bolsillo. En otras palabras, de conectar y no sólo vender.
Cuando una empresa "conecta" realmente es capaz no sólo de vender una vez, sino de vender repetidas veces en el tiempo, logrando así una mayor eficiencia en su negocio a la par que una mejor satisfacción de sus clientes. El "engagement" o involucramiento afectivo del consumidor se ha vuelto en tal sentido un Key Performance Indicator (KPI) muy buscado por las empresas, y como tal, el ansiado amor.
En nuestro criterio, son 3 las líneas sobre las cuales se basa el discurso del nuevo marketing consumo-céntrico en las organizaciones, aquel que tiene como finalidad conectar y no sólo vender:
Conexión
Se trata de lograr que las empresas puedan conectarse emocionalmente con los consumidores y de esta forma, se geste la ansiada relación de confianza y fidelidad. Para ello es importante que las marcas se humanicen y tengan un propósito más allá de lo comercial. Ser sensibles socialmente y gestar un sentido de comunidad. El concurso de las redes sociales y marketing digital puede ser de mucha utilidad para acercar la empresa a los consumidores y gestar el sentido de comunidad.
Nosotros solemos pensar que en un mundo de tanta razón, debemos dejar de pensar y empezar a sentir. Esto es lo único que permitirá conectarnos genuinamente con el alma humana, esta que está detrás de cualquier acto de consumo.
Comprensión
Entender al consumidor más allá de lo que dice superficialmente supone un trabajo de caza de insights. Se trata de penetrar en su corazón y espíritu. Entender el funcionamiento de su cerebro y respuestas instintivas (no racionalizadas) como también su mente y emociones/inconsciente ocultos.
Revelar sus insights como también sus códigos, símbolos y rituales. Sumar al marketing el concurso de las ciencias sociales y conductuales (psicología, sociología, antropología y biología del consumo).
Marcas como Space Fox de VW nos plantean que en este auto "Cabe todo lo que te imaginas", lo cual va en línea con el real significado simbólico del auto como contenedor emocional y catalizador de experiencias, pues en verdad lo que ponemos en un auto son mucho más que cosas: son sueños, experiencias, metas, etc.
De la misma manera, Apple comprendió que la verdadera esencia de la tecnología estaba en conectar con la gente desde una perspectiva más emocional y no sólo técnica cuando se preguntó ¿Por qué todas las computadoras tienen que ser negras?, dando origen así a una línea de productos más "amigables" y "creativos".
Co-creación
Se trata de que diversos grupos de interés, entre ellos los propios consumidores, participen activamente en la generación de conceptos e ideas, y que sus aportes se conviertan en valor para la compañía. Los consumidores como fuente de innovación pueden dar origen a ideas de nuevos productos "consumo-céntricos" que ayuden a enfocar mejor la estrategia.
Estrategias de co-creación han sido empleadas con éxito por empresas como Axe (Unilever), Pringles (Procter & Gamble), o Starbucks (MyStarbucksidea.com) en el mercado internacional y por Bembos ("Crea tu Bembos") o Nestlé en el mercado local.
Se trata de darle valor a la relación-fidelización y no sólo a la transacción. Esto supone actualizar el modelo de negocio tradicional y apostar por comprender no sólo las conductas de compra/consumo sino las emociones, sentimientos e incluso respuestas instintivas-no racionalizadas del consumidor cuando elige un producto o decide seguir una marca.
Esto permitirá comprender a profundidad la experiencia de consumo y las emociones que están detrás de ella. También supone lograr la colaboración de los clientes y colaboradores para impulsar las estrategias de innovación empresarial.
"El consumidor es donde todo empieza y todo termina". Es imposible poder conectar con el consumidor si no somos capaces de entender no sólo cuánto y cómo gasta; sino también cómo y qué piensa, siente o hace. Desde esta perspectiva, establecer únicamente criterios de perfil demográfico o de estilos de vida nos parecen muy necesarios, pero aún insuficientes.
Debemos ir más allá. Debemos explorar/descubrir/comprender su psicología más profunda y el terreno de sus emociones más latentes, ocultas o no manifiestas; esto es sus insights. Marcas como Cyzone en el Perú "Soy mucho más de lo que ves" o también Paso de los Toros en Argentina: "Corta con tanta dulzura. Lo dulce no corta la sed" muestran que sí es posible entender a los consumidores "más allá de lo evidente".
A partir de los insights potentes del consumidor (verdades desnudas del consumidor y sus motivos de consumo) se definen las promesas de valor o posicionamiento de marca, como también ideas de innovación.
El insight a menudo da origen a la gran idea creativa. Un insight potente puede ayudar a conectar y no sólo vender pues finalmente de lo que se trata no es de ofrecer un producto, sino una experiencia o significado emocional/simbólico de mucho mayor valor. "It is not what you sell, it's what you stand for" nos decía Roy M. Spence Jr.
De otro lado, Jorge Luis Diaz, expositor del MKTCAMP 2011 y actual Director de Innovación de Belcorp, lo puso bien claro: "Insights poderosos para ideas creativas: Cuando las escuchas derraman ejecución". No podemos estar más de acuerdo.
No queremos terminar este artículo sin felicitar la última campaña corporativa de ESAN que, en la línea de lo expuesto anteriormente, nos dice que "las mejores acciones de una empresa no son las que se cotizan en bolsa". Esto refleja exactamente lo que muchos piensan (pensamos).
¿Apostaría usted por el desarrollo de estrategias de marketing orientadas al consumidor? ¿Por qué?
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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