La conciencia ecológica, del marketing verde a la gestión del establecimiento

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Las enseñas apuestan, cada vez más, por el medio ambiente. Las grandes cadenas estadounidenses están construyendo prototipos de establecimientos ecológicos como una forma de salvaguardar el medio ambiente, ganarse al consumidor y reducir los costes de explotación. Modelos que, en caso de éxito, piensan extender al resto de sus locales. En España, las franquicias también se han subido al carro "verde" motivados por una mayor conciencia ecológica del consumidor y del empresario. En las nuevas tiendas de Wal-Mart, las molduras de plástico están hechas con material de pañales reciclados; en Chicago, la cadena de burritos Chiplote ha instalado en uno de sus locales un reproductor de energía con aerogeneradores; mientras, en Florida, Pizza Fusion reutiliza la energía de sus hornos para calentar el agua. Estos son sólo algunos ejemplos que constatan que en Estados Unidos existe una tendencia entre las tiendas y restaurantes de comida rápida por construir salidas favorables al medio ambiente, como una manera de atender a la mayor conciencia ecológica de los consumidores y reducir los costes de explotación. En principio, son sólo prototipos, pero si su funcionamiento es positivo, las medidas se tomarán en otros establecimientos. Uno de los trabajos más importantes encaminados a salvaguardar el medio ambiente lo ha llevado a cabo McDonald's en un establecimiento ubicado en la zona sur de Chicago. El local utiliza aparatos de ahorro de agua y energía, filtros de pavimento para el agua de la lluvia, mesas y sillas de papel reciclado, e incluso tiene un jardín en el techo. Con este restaurante, la cadena está buscando la certificación LEED (Liderazgo en energía y diseño ambiental) proporcionada por el Consejo de Edificación estadounidense, que reconoce a aquellos edificios que favorecen la salud humana y ambiental. Una vez conseguida esta certificación, McDonald's quiere implantar estos sistemas en más restaurantes. Este edificio ecológico de McDonald's no es el primero de la compañía, que ya tiene uno en Suecia, otro en Brasil y otro en Savannah. Sin embargo, el de Chicago es uno de los más avanzados. El restaurante está cableado con sensores para racionalizar el uso de energía, la luz o el agua de los lavabos. Una cisterna recoge el agua de la lluvia y la utiliza para regar el jardín del techo, que por otro lado, sirve de aislante. Está iluminado con tragaluces y accesorios con diodos de luz. Para mantener una buena calidad del aire se han utilizado pinturas y resinas que no emiten olores químicos y se usan productos menos tóxicos de limpieza diaria. El local tiene incluso una colchoneta especial a la entrada que recoge las partículas de polvo de los zapatos para que no obstruyan los conductos de aire y se mantenga un ambiente saludable. Todo ello encaminado a contribuir a la mejora del medio ambiente. A pesar de que la crisis de crédito podría hacer frenar la construcción de este tipo de edificios, el auge de estas construcciones está siendo impulsado por los minoristas que desean captar la atención de un consumidor fascinado por los coches híbridos y el ahorro de energía. Otro dato importante es el recorte en gastos a largo plazo que significa utilizar estas medidas en locales con grandes consumos de energía y agua para hornos y freidoras, calentadores, aparatos de aire acondicionado, lavabos y fregaderos. Existen otro tipo de ejemplos como el protagonizado el año pasado por la cadena de bocadillos Subway, que dio a conocer su primer "eco-store" en Florida y ya ha abierto cuatro más. Office Depot, especializada en material de oficina, ha abierto sus primeras tiendas verdes, y la central de tiendas de informática Best Buy ha anunciado sus planes de hacer lo mismo. Kohl's, una de las cadenas de grandes superficies estadounidense, ha abierto 45 centros con materiales reciclados. Las franquicias toman conciencia ecológica y económica El aumento de la facturación también es una buena razón para ser ecológico. Según un estudio, presentado por Havas Media, sobre la comunicación verde: el 94% de los españoles están dispuestos a comprar productos más ecológicos en los próximos 12 meses. Esta nueva conciencia ecológica hace que muchas franquicias se planteen no sólo utilizar elementos naturales en la elaboración de sus productos sino que además fomentan el cuidado del medio ambiente. El sector de la cosmética en franquicia es uno de los más preocupados con el origen de las materias primas utilizadas para elaborar sus productos. Yves Rocher, no sólo utiliza compuestos de origen vegetal para sus artículos de belleza, sino que cuida del medio ambiente con una campaña en la que se fomenta el uso de bolsas de tela y su reutilización para acabar con las contaminantes bolsas de plástico. Mientras, The Body Shop está llevando a cabo una serie de acciones entre las que destaca la introducción de envases 100% PCR (posconsumo reciclado). Y sus planes van más allá, en 2010 se han comprometido a ser una enseña de carbono natural, es decir que se reduzcan las emisiones de dióxido de carbono de su compañía en todo el mundo. Por parte de la red de cosméticos Bottega Verde sus productos no son probados sobre animales, cuentan con el reconomiciemto de la Universidad de Pavia (IT) y la certificación de calidad DNV UNI EN ISO 9001 /2000. Bottega Verde practica "Marketing Verde" solidarizado con la naturaleza, pues ha conseguido un target especialmente preocupado por el entorno, gracias, entre otros elementos, a una amplia gama de productos bioecológicos.   La red de peluquerías Marco Aldany se ha propuesto reducir su impacto medioambiental a través del proyecto "Ahorra Agua", con lo que ha conseguido un ahorro en los establecimientos de su red que suman más de 14 millones de litros durante el año 2007. Para todas estas franquicias la ecología ha supuesto una mejor forma de atraer a los clientes y reducir costes, es decir, un argumento de venta. Pero además, este argumento de venta se ha terminado convirtiendo en una filosofía de negocio.

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Rodrigo González Fernández
Diplomado en RSE de la ONU
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