Desde la eclosión de la publicidad online, muchos han sido los modelos utilizados para cuantificar el coste de las campañas de anunciantes y marcas. Evidentemente, la evolución de la propia publicidad en internet, también ha servido para diversificar dichos modelos ofreciendo con ello a los propios anunciantes diferentes soluciones. Entre los más populares, encontraremos el CPM (coste por mil impresiones), CPC (coste por click) y CPA (Coste por acción o lead).
Sin embargo, no todos estos modelos han proliferado de igual manera. El CPM sigue manteniendo su reinado junto al CPC, basado íntegramente en los clics que se efectúan sobre cada anuncio. También han surgido otros modelos denominados mixtos, como el (eCPM), impulsado por Google para cuantificar el cálculo de beneficios de sus editores. La fórmula de este modelo corresponde al cálculo de las ganancias generadas / número de impresiones x 1.000.
Para comprender tales variantes, debemos comprender que en todo acuerdo publicitario intervienen siempre al menos dos partes. El soporte o medio y el anunciante. Al final, todo se reduce a la simple cuestión de que el editor ofrece sus espacios y los anunciantes pagan por ellos. Sin embargo, la venta de impresiones en grandes volúmenes dejan de tener sentido cuando por diferentes motivos o aspectos, los clics generados se reducen prácticamente a la nada. Surge por ello, la fórmula del modelo mixto impulsado por Google con el objetivo de garantizar de algún modo a los anunciantes, cierta efectividad o al menos garantía de que dichos anuncios generen los clics suficientes para rentabilizar sus campañas.
Hemos de tener muy en cuenta, que el éxito de las campañas publicitarias no solo dependen del propio soporte o del modelo publicitario elegido. La creatividad y el diseño, el mensaje, un buen producto u oferta, una landing page optimizada... Todos estos elementos pueden ser determinantes a la hora de maximizar los resultados. Pero ¿qué pasa cuando realmente a los anunciantes lo último que les importa es realmente vender a través de su publicidad?
Es una cuestión compleja que puede incluso extrañar a muchos. Y puede resultar incluso incomprensible que los propios anunciantes inviertan en determinadas campañas sin importarles si realmente sus anuncios van ha ser lo suficientemente atractivos para inducir a las ventas.
Sin embargo, esta circunstancia o fenómeno ha sido detectado desde tiempos remotos, y para nada se trata de una estrategia innovadora de las marcas y anunciantes. Algo que ha puesto en reiteradas ocasiones contra las cuerdas a los modelos publicitarios como el CPA y los populares sistemas de afiliación, a través de los cuales, los medios y editores solo ganan cuando las marcas realizan algún tipo de lead o venta, independientemente de si para ello han sido necesarios miles y miles de impresiones y clicks en forma de tráfico referido a la web de las propios anunciantes para al final quedar en nada. Digamos que sería como comprar una moto para participar una carrera pero solo estando dispuestos a pagarla si ganamos con ella.
Entonces ¿Hablamos de un modelo desfasado o realmente un engaño?
En la teoría, no podríamos considerar como un engaño, un acuerdo en el que dos partes establecen determinadas condiciones. Pero en la práctica, y analizando algunas evidencias, podríamos descubrir la verdadera realidad oculta tras este tipo de modelo publicitario. La devaluación del branding que sale gratis a las marcas. ¿Y esto que quiere decir?
Generalmente, el modelo de CPA, ha sido y sigue siendo utilizado por grandes agencias de marketing de afiliación, de forma que, mientras dichas agencias cobran a sus clientes tanto por las impresiones a precios muy reducidos, así como por los leads generados, los editores y soportes, solo reciben un pequeña parte proporcional de dichas ventas. Pero ¿y si no hay ventas?
Como hemos detallado anteriormente, el éxito de dichas campañas puede deberse a varios motivos, pero es también un vació ideal para tirar de picaresca y poner a prueba lo que algunos consideran "malas practicas". Campañas publicitarias cuyos productos difícilmente son adquiridos por internet o anuncios que ni siquiera tiene como claro objetivo realmente vender, sino más bien, generar una exposición masiva de las propias marcas (branding) sin tener que pagar por ello un precio ajustado que termine repercutiendo o reportando algún beneficio a los propios editores y medios.
El branding e impacto de marca en la publicidad online aumentan la intención de compra y recomendación de productos aunque para ello no sea necesario que dichos anuncios generen clics. Este es quizás el gran tabú de la publicidad online para quienes argumentan que el poder del branding carece de valor cuando no está directamente relacionado a una conversión efectiva ya sea a través de clics, leads, etc... Algo sobre lo que en diferentes ocasiones hemos profundizado llegando a la evidente conclusión de que a publicidad online tradicional, es efectiva incluso sin la necesidad de hacer o generar clics, y además, su continua exposición genera un impacto positivo a largo plazo sobre la propia imagen de la marca. Es decir, vendan o no vendan, las marcas siempre ganan.
Las marcas apuestan por el branding online para aumentar el nivel de recuerdo entre los usuarios y consumidores, pero aprovechan determinados modelos publicitarios como el CPA y el marketing de afiliación no menospreciando su valor, sino para sacar el máximo partido de todo ello sin tener que pagar el verdadero valor de la exposición de marca. Al fin de cuentas, un buen negocio para los anunciantes y una auténtica ruina para los editores y medios.
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