LAS CLAVES DEL MARKETING DE 2007
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Como cada comienzo de año, toca vaticinar lo que ocurrirá o no en el sector. En MarketingDirecto.com hemos tratado de desvelar el futuro. Y nos parece que por aquí será por donde anden los tiros
Públicos objetivos a tener en cuenta: En 2007 habrá que seguir de cerca a tres grupos de consumidores. Las mujeres trabajadoras conforman un grupo en aumento, y no sólo crecen en número, sino que también comienza a crecer su poder adquisitivo. Muchos anunciantes lo ignoran, pero para llegar a este público también hay que estar presente en la red. Alrededor de la mitad de las empleadas con sueldos altos son usuarias de Internet. En segundo lugar, la población extranjera; los inmigrantes se han convertido en un sector importante en la economía española, y por ello los anunciantes estarán atentos a este público. La tendencia en España viene precedida de la experiencia en Estados Unidos, país donde el marketing multicultural es una realidad. En España, la inmigración representa casi el 10% de la población, por lo que este año seguramente crecerá la lista de anunciantes que lanzan campañas dirigidas a ellos, hasta ahora compuesta por unos pocos como BBVA o Vodafone. En tercer lugar, los titulados universitarios: son cada vez más y el sitio donde los anunciantes podrán alcanzarlos será en los medios online. Internet es la principal fuente de información y entretenimiento entre los que cuentan con al menos una carrera universitaria.
El consumidor al poder: La Web 2.0 se hizo popular en 2006, pero será en 2007 cuando se explotarán al máximo todos sus recursos. El espacio para compartir y publicar video online experimentará más innovación y crecimiento. Herramientas mejores y más sencillas facilitarán la capacidad para enviar, editar y agregar contenido online. Será una web mucho más participativa, donde sus usuarios tendrán el derecho a consumir y mezclar información y aplicaciones de múltiples fuentes y colaborando con datos propios de forma abierta, para que otros también participen y sigan agregando. A pesar de que algunos auguran el final del crecimiento de los blogs, su tendencia seguirá siendo de crecimiento, pero sobre todo, de popularización. Tagging, keywords, RSS, wiki, blogging, serán los términos más utilizados en una web ahora llamada "democrática".
Consolidación del marketing viral: En 2007, a las acciones en la calle se sumarán las acciones en la red. Ya en 2006 pudimos ver los primeros ejemplos y el éxito que obtuvieron "Amo a Laura" y "El robo del escaño de Zapatero". Junto con el marketing de guerrilla, el marketing viral será una de las estrategias favoritas de los departamentos de marketing gracias a su alta efectividad, bajo coste y al elevado número de personas a las que llega. Nuevas variantes y nuevas formas de integrar los distintos recursos será el camino que tomarán estas dos estrategias.
Integración, 360º, convergencia: La audiencia cautiva pasó a la historia. Hoy los distintos estilos de vida hacen uso de distintos medios y de forma diferente a como se usaban antes. Hay que conocer los hábitos de consumo de medios y tratar de conducir a los usuarios por el hilo promocional. Las campañas tienden cada vez más a hacer un uso complementario de los distintos canales. El concepto de integración publicitaria TV/Internet está pasando de referirse al mix de medios dirigido a un target a través de distintos canales, a convertirse en una búsqueda de la implicación del consumidor, que prolonga el contacto con la marca más allá del spot mediante juegos interactivos, acceso a información, promociones o contenidos generados por él mismo.
Marketing directo: La proliferación de categorías especiales demuestra que esta modalidad está en auge. Los avances tecnológicos permiten realizar una publicidad cada vez más personalizada: las bases de datos facilitan conocer al cliente y diseñar ofertas a medida de los distintos segmentos de público; por su parte, la impresión digital permite todo tipo de variaciones en la elaboración de envíos de marketing. Pero hay otro factor que lanza al marketing directo al estrellato: la saturación publicitaria empuja al uso de estrategias directas, que lleguen al consumidor con más facilidad. "En marketing es todo más directo de lo que nunca ha sido", afirma Juanjo Azcárate, director general de CCC.
Publicidad online: Las empresas aumentan su presencia y publicidad. El banner cambia de forma y puede ser casi cualquier cosa que los creativos imaginen. Se usa el vídeo como reminiscencia de la cultura publicitaria televisiva pero esta forma irá derivando a estándares más abiertos gracias a las posibilidades creativas y a la necesidad de hacer publicidad que no sea vista como una intrusa sino que sea buscada por los usuarios. Abundan otros formatos: conferencias en audio en podcast, vídeo-conferencias, comunidades online, blogs, hijos todos ellos del Web 2.0, que acercan la empresa al público de forma más directa y ponen a la empresa la cara y voz de sus especialistas y empleados.
Publicidad local: Internet conduce de lo global a lo local. A través de la red se conoce tanto el mundo lejano como el cercano. La nueva calle comercial es la red y lo mejor es contar a los usuarios desde la red dónde se está y qué se ofrece. Se trata de vender online, pero también simplemente de atraer visitas que luego puede que se pasen por la tienda real. Las páginas amarillas, directorios y callejeros se ven superadas por las funcionalidades de sus versiones online, sobre todo para los usuarios más jóvenes. Pronto estará en la red hasta la tienda de la esquina.
RODRIGO GONZALEZ FERNANDEZ
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