| Comunicación y RRPP
NUEVOS MEDIOS: ¿RESPONSABILIDAD DEL MARKETING O DE RRPP?
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Los medios digitales están cambiando el papel del director de marketing y del director de comunicación. ¿Quién será el responsable de las estrategias de marca y comunicación en 2010?
Un estudio realizado por Hotwire entre directores de marketing y comunicación en varios países europeos, se ha ocupado de investigar los cambios en los papeles de los directores de marketing y comunicación en las empresas, debido a la eclosión masiva de medios digitales y al comportamiento de los nuevos consumidores, que parecen tomar con entusiasmo un papel activo en la comunicación con las empresas.
Los profesionales del marketing, la publicidad y la comunicación se encuentran con muchos interrogantes acerca de su futuro. El aumento del número de medios de comunicación y de las actividades de comunicación por canales no tradicionales difuminan la línea de separación de estos departamentos de la empresa.
El estudio La Batalla por el Sillón Vacío, realizado por la agencia de relaciones públicas Hotwire, ha sido presentado en Madrid por Amy García, directora de Hotwire Spain, acompañada por Palmira Díaz Manzanares, responsable de marketing y comunicación de Internet Advertising Bureau España (IAB) y por Almudena Maneiro, directora de marketing de Research in Motion en España, fabricante de BlackBerry, invitadas a la presentación del estudio y posterior debate.
Los resultados del estudio muestran que, aunque la mayoría de los encuestados no cree que se vayan a producir cambios en la responsabilidad de la estrategia de comunicaciones a causa del marketing digital, un tercio cree que sí los habrá.
¿Desaparecerá el director de marketing o el de comunicación?
Si bien actualmente el director de comunicación se encarga de las nuevas áreas en el 35% de las entidades, en un 27% de los casos se encarga el director de marketing. En el futuro, las responsabilidades van a ir cambiando del director de comunicación (30%) al director de marketing (32%).
Palmira Díaz y Almudena Maneiro coincidieron al señalar que la garantía de futuro de los directores de marketing y comunicación pasa por la formación continua en nuevos medios y el reciclaje profesional. Asimismo, Amy García añadió que los profesionales de la comunicación "debemos formarnos continuamente frente al cambio".
Medios digitales y relación con el cliente
Las empresas esperan tener una relación más directa con los clientes en el futuro y están empezando a ver la utilidad de los medios digitales para crear esta relación: el 47% realizaría blogs y crearía un equipo de interacción digital con los clientes. El 63% de directores de comunicación y un tercio de los de marketing prevé utilizar podcasting. Además, un 79% de los directores de RRPP y un 50% de los de marketing creen que podcasting y vídeo online irán ganando influencia.
A este respecto, Almudena Maneiro señala el caso de la campaña online de Cepsa, en la que los usuarios no generan la campaña pero la apoyan con la creación de miles de vídeos.
La importancia de los contenidos creados por el usuario
En cuanto a los contenidos creados por el usuario, las empresas confían en que este fenómeno influirá en sus estrategias de comunicación online, pero no las determinará completamente. El 78% de los entrevistados del departamento de RRPP y el 67% de los de marketing no creen que el cliente vaya a crear y encargarse de las comunicaciones de la compañía.
Metodología de estudio
El estudio se ha realizado en marzo de 2007 en España, Francia, Reino Unido, Alemania e Italia. Se han realizado 94 entrevistas, 47 a directores de comunicación y RRPP y 47 a directores de marketing de organizaciones medianas o grandes, con ingresos globales de 250 millones de dólares o más al año, o de 500 empleados o más en todo el mundo. Los sectores de las empresas son fabricación, servicios financieros, PCAR y tecnología. La empresa encargada de realizar el estudio ha sido Evalueserve (EVS), empresa internacional que proporciona estudios de mercado y negocios en múltiples sectores.
RODRIGO GONZALEZ FERNANDEZ
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