Si el marketing online es el futuro, ¿por qué algunos directores de marketing permanecen anclados en el pasado? Los estadounidenses dedican por término medio unas 14 horas a la semana a ver la televisión y otras 14 horas a navegar en
"De todas las plataformas empleadas en publicidad, Internet es una de las pocas cuya tendencia es al alza", explica la profesora de Marketing de Wharton Patti Williams. "Pero si observas la cantidad de tiempo que la mayoría de los consumidores navega en
De hecho, a medida que las pantallas de ordenador, teléfonos móviles y otros dispositivos disponen de espacio para mostrar anuncios, videos y enlaces a Internet, la publicidad está experimentando una enorme transformación. Los nuevos medios de comunicación crecen a un ritmo desorbitado, pero expertos en el sector y profesores de Wharton afirman que los directores de marketing tardarán en adoptar Internet y otras tecnologías digitales como método para buscar clientes.
Se espera que el gasto de publicidad en Internet aumente 13,4% en 2008 y gracias a dicho incremento Internet suponga el 7,2% de la cantidad total dedicada a publicidad en Estados Unidos, cantidad que según TNS Media Intelligence superará los 153.700 millones de dólares.
Williams sostiene que, aunque Internet proporciona a los publicistas capacidad para analizar la respuesta de los consumidores ante los diferentes anuncios -cuantificando el número de clicks de ratón u otro comportamiento análogo-, son reacios a adoptar Internet posiblemente debido a la incertidumbre sobre su idoneidad para transmitir un mensaje general de marca.
"No está muy claro cómo Crest podría aprovechar la publicidad de las búsquedas", dice Williams. "¿Cuánta gente navega en
Audiencia mínima
Según el profesor de Marketing de Wharton, David Reibstein, otro obstáculo para el despegue de la publicidad online es la dificultad de llegar a una amplia audiencia simplemente pagando a determinado medio de comunicación. Cuando tres canales de televisión dominaban el mundo de la publicidad, era muy fácil para el marketing de masas y sus agencias decidir dónde emitir sus mensajes comerciales. Ahora se enfrentan a una compleja red de opciones –incluyendo Internet, que por sí misma está muy fragmentada, descuentos en las tiendas, redes sociales y tecnología de teléfonos móviles-, así como los medios de comunicación tradicionales.
"Cada uno de esas piezas es efectiva, pero esa efectividad depende de cómo se gestionen dichas piezas", dice Reibstein añadiendo que muchas pequeñas empresas de reciente creación se dedican a ayudar a los publicistas a llegar online a mercados muy específicos, pero que muchas otras simplemente les confunden aún más. Posiblemente la respuesta de la empresa que quiere anunciarse ante estas empresas y su prometedora tecnología sea Fantástico, pero al final tendría que contratar a otras 10.000 empresas similares, ya que necesitaría un gestor para gestionar este interface, y eso se convierte en una tarea titánica. Hasta cierto punto, lo mejor de las nuevas tecnologías es que pueden llegar a un segmento de población muy específico", señala Reibstein. "El lado negativo es que se necesita una audiencia mínima antes de conseguir algún efecto".
Según el profesor de Marketing de Wharton, Peter Fader, la posibilidad de una recesión podría retrasar aún más la adopción de la publicidad online. Durante una desaceleración económica las empresas deberían destinar su gasto para publicidad a las plataformas de Internet porque están más centradas en los clientes y sus resultados son fácilmente cuantificables. "He aquí la ironía", señala. "Cuando llegan los malos tiempos la gente dice No podemos abandonar la marca. Ya haremos esas cosas centradas en los clientes el próximo año. El director de marketing permanecerá fiel a las habilidades y responsabilidades en las que lleva confiando desde hace tiempo".
Donovan Neale-May, director ejecutivo de CMO Council, una organización que agrupa a directores ejecutivos de marketing en Estados Unidos, dice que parte del retraso en la aceptación de la publicidad digital se debe a las relaciones de largo plazo que las empresas que se anuncian mantienen con los medios de comunicación tradicionales y con las agencias de publicidad, basadas en mensajes creativos para generar una imagen de marca. "Los propios medios deben ampliar su oferta", explica. "Lo que está ocurriendo hoy en día con los grandes medios de comunicación es que todos están intentando diseñar una estrategia que se adapte a las necesidades de las empresas".
Existen diferentes actitudes ante la publicidad online dependiendo de la empresa o sector del que se trate, añade Neale-May. Obviamente las nuevas empresas –aquellas sin historial en la publicidad tradicional-, y empresas basadas en
Gopi Kallayil, director del equipo de marketing de AdSense de Google sostiene que los directores de marketing ahora tienen una oportunidad extraordinaria para comunicarse con el público aprovechando la publicidad a través de
Internet proporciona a las empresas que quieren anunciarse la oportunidad de conseguir un mayor impacto en las mentes de la gente -y de una manera más eficiente-, al llegar en el contexto y momento adecuado, asegurándose de que su mensaje sea relevante para la gente a la que intentan llegar", dice Kallayil. "Las redes de publicidad han demostrado ser muy efectivas al crear imagen de marca y generar demanda. Asimismo, Internet proporciona a las empresas que se anuncian un medio que controla y cuantifica su gasto en publicidad mejor que los medios tradicionales. El grado de satisfacción de la demanda nunca ha sido estimado de manera más precisa".
Las grandes y pequeñas empresas son capaces de utilizar los nuevos medios para desarrollar lo que Kallayil denomina "micro marketing de masas". Las empresas pueden utilizar Internet para llegar a segmentos de población muy específicos y bien definidos, y al mismo tiempo llegar a amplias audiencias de diferentes mercados. En opinión de Kallayil, empleando la red creada por Google las empresas podrían llegar al 80% del millar de personas del mundo que se estima utilizan Internet.
Datos sólidos e intuición
Según Chris Moloney, director de marketing de Scottrade, una firma de correduría de Internet, las empresas que llevan tiempo en el mundo de la publicidad necesitan comprender cómo funcionan las relaciones entre la publicidad tradicional y la publicidad online. Por ejemplo, una empresa podría tener un anuncio en televisión -con el objeto de crear imagen de marca- que además va a animar al telespectador a visitar la página web de la empresa. "Es difícil saber si la televisión o Internet fue el causante", dice Moloney. "Internet se acaba llevando el mérito por cosas que tal vez se deban a haber visto
Mientras las empresas que se anuncian cada vez son más efectivas cuantificando el rendimiento de su inversión, la publicidad sigue siendo más bien arte que ciencia: puede seguirse la pista a cerca del 75% del gasto en publicidad online, mientras que para el caso de la publicidad en televisión dicho porcentaje apenas supera el 25%. "El promedio es del 50% y está mejorando", dice Moloney. La televisión está definitivamente perdiendo atractivo para las empresas que quieren publicidad, en particular con la actual estructura de precios de los medios. "Hay cierta arrogancia en el mundo de la televisión, una actitud que sugiere que su producto se merece un precio superior cuando, de hecho, se puede obtener un rendimiento que es más fácilmente cuantificable en Internet. Esto va a hacer que el futuro de la televisión sea muy duro".
A pesar del descenso de las ventas, los periódicos aún son un buen medio para la publicidad porque sus lectores constituyen un segmento de población con alto nivel educativo y altos niveles de renta, sostiene Moloney. "Los periódicos proporcionan buenos resultados. Aunque tengan menor audiencia que en el pasado están muy especializados y el segmento de población es muy atractivo. Obtenemos buenos resultados de los periódicos".
En estos momentos el sector se está centrando en la publicidad vinculada a las búsquedas en
Los móviles y los dispositivos sin cable también están empezando a copar un lugar en el mercado, añade Moloney, pero muchos siguen siendo algo incómodos. Así, Moloney cita el caso del iPhone de Apple como un dispositivo que ha superado claramente al resto de aparatos en accesibilidad. "Las oportunidades que ofrece el iPhone son inestimables porque es una plataforma de software flexible". El software de Apple, señala, permite la creación de pequeñas aplicaciones o "widgets" tanto para información metereológica como para información sobre la bolsa, lo cual puede convertirse en un vehículo fundamental de la publicidad porque pueden ser útiles para el usuario.
"Mucha gente cree que la publicidad online es intrusiva, con un montón de marcianos bailando en la pantalla y pop-ups perpetuos", dice Moloney añadiendo que Scottrade utiliza anuncios que proporcionan información que sea relevante para los clientes, como por ejemplo Yahoo, que ofrece la evolución a tiempo real de
Kallayil cree que en la actualidad las empresas están utilizando Internet para tener presencia, educar a los clientes y completar ventas. Existen varios puntos de acceso a su audiencia: cuando están haciendo una búsqueda online, cuando están investigando sobre sus pasiones y cuando dedican tiempo online a otras actividades, como las redes sociales o ver videos. "En esta nueva era de publicidad en tiempo real, no todo consiste en contabilizar el número de usuarios que ven una página", señala. "Los publicistas ahora tienen muchísima transparencia y control. Saben donde se exhiben sus anuncios y qué estaba haciendo su audiencia en el momento en que vieron dichos anuncios".
Por ejemplo, una empresa que se dedica a ofrecer vacaciones para practicar yoga puede mostrar su anuncio cuando el cliente esté buscando en
Ahora los directores de marketing disponen de opciones más creativas online que van más allá de los anuncios de texto; por ejemplo pueden incluir imágenes, videos y anuncios interactivos, dice Kallayil. "El tipo de anuncios elaborados que antes sólo eran posibles en la televisión ahora pueden ofrecerse y están disponibles online; hace apenas unos años la publicidad online se reducía a meros anuncios de texto".
El mejor momento para plantar semillas
Internet es tan sólo una parte del amplio panorama digital que se está desarrollando. Además de las búsquedas y la publicidad, las empresas que desean anunciarse también están utilizando Internet y otras técnicas para generar marketing "boca-a-boca", explica Neale-May.
Una nueva idea que circula es la impresión digital. Las empresas pueden diseñar publicidad –o cualquier otro texto-, desde un ordenador central y luego utilizar impresoras de diferentes países para producir exactamente el número de copias impresas que se necesiten, personalizándolas o adaptándolas a las restricciones legales o culturales del lugar. De este modo las empresas ahorran tiempo y dinero en costes de almacenamiento y de transporte. Otra nueva técnica es utilizar los mensajes de texto para ayudar a los clientes. Por ejemplo, una empresa de fertilizantes de Europa puede enviar mensajes de texto a los agricultores en el momento preciso en que necesitan abonar sus plantaciones; las empresas farmacéuticas pueden enviar textos a los pacientes cuando sea necesario renovar sus recetas, explica Neale-May.
Moloney estima que más o menos la mitad de los directores de marketing que conoce son grandes expertos en Internet y están preparados para aprovechar lo que
Parte del retraso que se observa entre los directores de marketing a la hora de adoptar Internet podría ser generacional, añade Fader. "Se necesita tiempo para llegar a lo más alto del organigrama de la empresa; los méritos se basaban en diferentes habilidades. A medida que vaya pasando el tiempo irán adoptando las habilidades y el enfoque centrado en el cliente; no está siendo un proceso muy rápido".
Fader también cree que existen motivos culturales para explicar el retraso en la inclusión de la tecnología digital en el marketing mix. Los directores de marketing suelen alabar la tarea de los empleados que se dedican a potenciar la marca o los que hacen el trabajo creativo, mientras que aquellos responsables de tareas centradas en los clientes o en analizar la información recopilada son considerados "bichos raros analíticos", dice Fader.
Parte de dicho retraso también podría deberse a la naturaleza del propio puesto de "director de marketing", añade. "Si piensas en ello, el director de marketing es un puesto relativamente nuevo que no existía hace 10 años. Aún se debate si se trata o no de un puesto ejecutivo cuya contribución a la empresa es similar a la de otros puestos ejecutivos". Existen muchos puestos no relacionados que suelen caer sobre la tutela del director de marketing –desde marketing a creación de marca o ventas-, lo cual genera tensiones entre los puestos de marketing que podrían explicar el retraso en la adopción de la tecnología digital, explica Fader. "Lo que te hace ser un buen equipo creativo es muy diferente a lo que te convierte en un buen gestor de ventas o lo que te convierte en un buen profesional del marketing interactivo".
Con demasiada frecuencia los directores de marketing delegan todo proyecto de búsqueda de clientes a través de
Rodrigo González Fernández
DIPLOMADO EN RSE DE LA ONU
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