Es la convicción del equipo de marketing de La Ley, editorial con más de 70 años que maneja el 60% del mercado de información jurídica y contable
La proyección permite ser optimista. Sobre todo porque viene de una editorial con más de 70 años en el país. "El papel como negocio nunca va a terminar", dice Santiago Ayerza, gerente de Marketing de La Ley, proveedor líder en servicios de información jurídica y contable del país, perteneciente a la Corporación Thomson.
Uno de los productos emblemáticos de la firma, la revista jurídica La Ley, que se lanzó en 1935 bajo el nombre Revista Jurídica Argentina La Ley, lleva alrededor de 18.400 ediciones. "En el ámbito jurídico, nuestra marca significa prestigio, excelencia y seguridad. En el de las ciencias económicas, seguridad, actualización e innovación", dice Ayerza. "Estamos tan seguros de lo que hacemos que la competencia no nos preocupa", completan en una entrevista con iProfesional.com Helena Houston, jefe de servicios de marketing, y Barbara Tettamanti, jefe de Producto.
Esta editorial adquirida por Thomson en 2000 por u$s17.500 millones maneja aproximadamente el 60% del mercado. Si bien la tendencia hacia la digitalización de las obras es un hecho, el negocio del papel conserva su vitalidad: la editorial aumentó un 429% la venta de libros impresos entre 2002 y 2007. Mientras que la venta de productos online creció 39% en 2007, el papel lo hizo en un 41%. La apuesta de la marca por ese mercado se corrobora con el lanzamiento de La Ley Uruguay, que se suma a su presencia en Paraguay.
En la Argentina, la empresa emplea a 540 personas y el año pasado facturó $95 millones. Con la compra de Reuters por parte de Thomson el año pasado y la conformación del mayor grupo de comunicación y servicios financieros del mundo, próximamente los lectores comenzarán a ver la presencia de los tres nombres en cada uno de los productos que desarrolla la editorial.
-En los últimos años el marketing jurídico tuvo su gran explosión, ¿cómo ven este fenómeno?
-Ayerza: Los llamados estudios grandes, donde hay más de 15 abogados, son verdaderas empresas jurídicas y, como tales, hacen marketing como cualquier otra. La clave son las relaciones públicas, más que la publicidad, que no se usa tanto. Sin embargo, no está tan desarrollado como en otros países, por ejemplo Estados Unidos, donde hay un mercado potente de marketing, con bases de datos especializadas. La clave es trabajar la relación y atender bien al cliente.
-Tettamanti: Tanto en el caso de los abogados como en el de los contadores, el código de ética de la profesión limita la actividad de marketing en términos de comunicación. Solamente se puede exponer el nombre de los estudios o de las personas que participan en ellos, sus cargos y las especialidades que abordan.
-Houston: De hecho, Thomson Reuters da soporte hoy a ese tipo de actividades como un servicio adicional a los de información.
-¿Cómo se aprovecha aquel fenómeno desde una editorial como ésta?
-Tettamanti: Nuestra principal herramienta de comunicación con el mercado es nuestra fuerza de ventas. Tenemos asesores comerciales a los que capacitamos para que puedan trasmitir cómo, a través de nuestros productos, pueden hacer negocios, y para que les trasmitan a nuestros clientes cómo generar clientes.
-¿Cuáles son las áreas de negocios que más crecen?
-Tettamanti: En las ciencias económicas, el tema fiscal es el caballito de batalla de todos los años por la inflación legislativa que existe, es decir la sobreproducción de normas. En lo que va del año, en términos generales, hubo aproximadamente 9.500 nuevas normas o normas que modifican otras normas del plexo legislativo vigente.
-Ayerza: Las normas que se dictan no siempre son tan prolijas respecto del marco jurídico previo. La Ley intenta hacer eso más sencillo. Desarrollamos cada vez más productos que abordan esa problemática. En términos jurídicos, el derecho empresario está creciendo muchísimo.
-¿Qué cantidad de títulos nuevos pueden aparecer en un mes?-Tettamanti: Tenemos tres grandes líneas de negocios: una estacional, (vinculada al mundo) universitario, y los libros para el mercado tradicional. Nuestro foco no está puesto en lanzar un volumen importante de títulos al mercado, sino en ser muy inteligentes en qué lanzar y en explotar eso al máximo. Es una estrategia que tomamos hace un tiempo: lanzar
un producto muy sólido, que no tenga competencia, lograr la mejor calidad intelectual y explotar (las obras) al máximo desde el punto de vista comercial. En la Argentina, las editoriales editan mucho y el ciclo de vida de los libros es muy corto. Nuestra estrategia fue separarnos de eso haciendo títulos con mucho valor agregado, de los más prestigiosos autores.
-¿Cuál es el precio aproximado de una nueva obra?-Tettamanti: La obra estrella de este año es el Tratado de (Guillermo J.) Borda: son seis títulos de dos tomos cada uno que salen $4.300. El promedio por título, de la colección de grandes clásicos, es de 1000 pesos.
-Las cifras muestran que la tendencia hacia la digitalización es un hecho. Sin embargo, el negocio del papel se mantiene saludable y de hecho aumentaron un 429% la venta de libros impresos entre 2002 y 2007 ¿Qué dice esto sobre el futuro del papel y la rivalidad que se tiende a trazar con Internet? -Ayerza: La impronta que marcó Thomson desde el momento en que nos adquirió es que el papel como negocio nunca va a terminar. El fuerte del crecimiento del mercado total para nosotros proviene del online y otra parte del crecimiento del mercado de edición. No vemos uno como una amenaza de otro porque las necesidades que cubren los productos son distintas, por lo cual
no hay una fagocitación en términos de los soportes de cada uno de los productos. La clave es seguir encontrando qué problema resolver más eficientemente con cada soporte.
-¿Cuál es el fuerte de cada plataforma?-Tettamanti:
Online te aporta una potencia terrible para la actualización en el momento, así como para la búsqueda en la base histórica de una editorial como la ley que tiene 73 años de vida.
-Houston: La ley combina las publicaciones web con las impresas. El que hace años compra el diario sigue encontrando el mismo encanto en leer y estar actualizado.
-Pero ese lector, ¿cuántos años tiene?-Houston: Pasa con los lectores de toda edad. Sucede que a la hora de investigar y de hacer búsquedas eligen el online y a la hora de leer el diario del día, el impreso. Igual, para el perfil del cliente de La Ley, se valora el diario. Seguramente
un abogado que recién comienza no es aún un cliente de La ley.
-Tettamanti: En el mundo de las ciencias económicas, la AFIP hizo desarrollos muy importantes en términos de la plataforma tecnológica e impulsó a los profesionales a digitalizarse. Hoy, casi todas las intervenciones con la AFIP son a través de la página web.
-La Ley es una marca muy pregnante, señorial, con mucho peso ¿Cómo han manejado las actualizaciones en este tiempo?-Houston: Casi no las tuvo, es una marca muy tradicional. Es muy valorada y reconocida entre los consumidores. Tuvo sólo pequeñas variaciones de su isologo, que se actualizó. Antiguamente,
tenía una espada con laureles, era rebuscado, y se fue simplificando con los años. Pero la tipografía es la misma de los últimos 73 años. Con la compra de Reuters y el cambio de la marca a nivel global, se va a incorporar la marca Thompson Reuters a La Ley.
-¿Qué significa la marca en la cabeza de sus consumidores?-Ayerza: En el ámbito jurídico, prestigio, excelencia y seguridad. En el ámbito de las ciencias económicas, seguridad, actualización e innovación. Siempre estamos liderando nuevas soluciones que nuestros competidores tratan de copiar.
-¿Qué parte del mercado manejan?-Alrededor del 60 por ciento.
-¿Cómo impactó la inflación en su presupuesto publicitario? -Tettamanti: La mayoría de las actividades que hacemos las contratamos anualmente, con lo cual recién estamos viendo el impacto en el presupuesto 2009. Lo que contratamos para el año próximo ya nos está viniendo con aumento.
-Houston: Además, la estrategia de marketing de La Ley está mucho más orientada al marketing directo que a la pauta en medios masivos.
-¿Cómo aprovechan la sinergia con la corporación?
-Houston: A partir de este año hay un foco global en un marketing muy enfocado al cliente y muy transparente desde la comunicación y desde la imagen que La Ley va ir adoptando. Antes, (la comunicación) estuvo más orientada a comunicar beneficios y productos.
-¿Cómo fue la integración con Reuters?
-Houston: Trabajamos muy de cerca con la consultora Interbrand para cuidar el logo y la marca localmente. Hubo un equipo central que se encargó de la migración local de la marca y cuidó que en cada país, empresa y región esa migración se hiciera de la mejor manera para cuidar las marcas locales. Incluso, hubo un día a nivel mundial en el que se hicieron muchas actividades para posicionar la marca con eventos en las principales ciudades del mundo. Ese día tuvimos un gran evento en un teatro donde se presentó la nueva marca a todos los empleados y la misión de la empresa.
María Celeste Danón
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