BOSCHMA EXPERTO EN MARKETING JUVENIL

BOSCHMA EXPERTO EN MARKETING JUVENIL

«El futuro del márketing es decir la verdad a los jóvenes»

Advierte de que las reglas en el sector cambian con la nueva generación, que «detesta» sentirse engañada

MIGUEL ANGEL MATA

 

 

Boschma, en el campus de la ESTE. /USOZ

Experto en las motivaciones y el comportamiento de los jóvenes, a los que decribe como «generación Einstein», el holandés Jeroen Boschma visitó San Sebastián hace unos días. Participó en la Jornada Alumni de la ESTE, un encuentro con estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Deusto. Coautor del libro Generación Einstein, Boschma trabaja como consultor de marketing especializado en el público infantil y juvenil.

- ¿Qué es la 'generación Einstein'?

- La de los jóvenes nacidos después de 1988. Aquellos que tienen 20 años o menos y que constituyen la primera generación realmente tecnológica, porque conocen el ordenador y el móvil desde su nacimiento y han crecido en el entorno de las redes sociales.

- ¿Qué les caracteriza?

- Son más inteligentes, más rápidos y más sociales. Entienden el mundo de manera diferente. Socialmente es una generación con una mentalidad positiva, mucho más social y sociable, con unos valores diferentes a los de generaciones anteriores. Valoran mucho la amistad, la autenticidad, la originalidad, la veracidad y la participación. Son conscientes de que viven en un mundo que avanza a un ritmo frenético y quieren ser partícipes del cambio. Quieren que sus opiniones se tengan en cuenta y rechazan el tradicional «aquí mando yo» o el «porque lo digo yo». Están acostumbrados a la prosperidad material, por lo que el dinero no es lo más importante para ellos.

- Y son mucho más tecnológicos...

- Por descontado. Su cerebro actúa de forma más rápida. Utilizan los dos lados, mientras nosotros usamos sólo el izquierdo. Eso hace que sean mucho más abiertos de mente y les sitúa mejor ante todos los aspectos relacionados con la intuición. Son capaces de seguir un programa de TV, hablar por el móvil y mantener una conversación en el Messenger al mismo tiempo y sin perder comba de ninguno de ellos.

- Usted ha venido a San Sebastián a hablar de esto con estudiantes de Empresariales. ¿Cómo afectan estos cambios al mundo empresarial?

- En que los medios tradicionales de información, entretenimiento y márketing no son válidos para ellos. En el campo del márketing, las empresas deben cambiar sus estrategias. La generación Einstein busca la autenticidad. Quieren que se les diga la verdad para ser ellos quienes decidan. Y decidirán en función de cómo les gusta o les sirve lo que les ofrecemos. Y que nadie dude de que van a comprobar la veracidad del mensaje. Si comprueban que se les ha engañado, no sólo van a dejar de comprarte, sino que te tendrán por mentiroso y has perdido como cliente, no sólo a esa persona, sino a todo su entorno, porque harán campaña en tu contra.

- Ponga un ejemplo.

-Lo que sucede con las grandes marcas y las marcas blancas. Las primeras están reduciendo drásticamente sus ventas y las segundas creciendo a un ritmo desconocido. Al margen de los aspectos relacionados con la crisis y el hecho de que las segundas sean más baratas, el hecho es que la gente se ha dado cuenta de que, en general, ambos productos son prácticamente iguales. No hay grandes diferencias entre el producto de marca tradicional y el de marca blanca. Por mucho que la publicidad de la primera diga lo contrario, el consumidor comprueba que no es cierto. En ese momento ya no eres sólo más caro, sino que eres un mentiroso, porque has dicho que eres diferente y no es cierto.

- Hay muchos que se fijan sólo en el precio...

- Es un tópico falso. Los jóvenes están dispuestos a pagar más si se les ofrece un producto diferenciado. En alimentación, hay productos como los bajos en calorías, los que no usan conservantes ni colorantes, los ecológicos, etc. que son más caros y se venden. Y en bienes de consumo el ejemplo es más caro: coches, móviles, etc.

- A fin de cuentas, una relación calidad-precio, con la diferencia de que ahora se compara más y antes había más fidelidad a la marca...

- Sí y no. Sí se compara más y ya no existe fidelidad a la marca. Por eso no ya no son válidos los eslóganes del tipo «el mejor ... del mundo» o «un ... incomparable». Pero discrepo de que se trate de sólo una relación calidad-precio. El éxito está en ofrecer algo único que sea útil al consumidor. Un directivo debe pensar qué pasaría si su empresa desapareciese. En la mayoría de los casos, la respuesta es nada. Las empresas que triunfan son aquellas en las que sí pasaría algo con su desaparición, porque ofrecen un producto único que es útil a un cliente.

- ¿Vender diciendo la verdad antes que tratar de convencer?

- Exacto. El márketing ha pasado del Cómo hacer creer al consumidor al Razones de ser de un producto (Reasons to Be frente al Reasons to Believe). Has de hacer que tu producto, y sólo tu producto, sea imprescindible para alguien.

- Si se trata de decir la verdad, eso parece fácil. ¿Es el fin del márketing?

- En absoluto. Es un nuevo concepto, basado no en contar historias para convencer, sino en hacer ver que tu producto es útil porque lo es de verdad.

- ¿Se han dado cuenta de esto las empresas?

- En absoluto. Las grandes multinacionales como Sara Lee o Unilever ven cómo caen sus ventas de forma acelerada y su solución es tratar de ahogar al competidor pequeño, cuando lo que deberían hacer es invertir más en mejora de sus productos actuales y el desarrollo de nuevos. Si no cambian su estrategia, asistiremos a una edad de hielo para los grandes dinosaurios internacionales.

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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en RSE de la ONU

 

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