La economía del boca a boca y el ejemplo del caso Domino's Pizza

La economía del boca a boca y el ejemplo del caso Domino's Pizza

Posted: 31 May 2009 11:02 AM PDT

Es curioso a veces de donde sacamos nuestra fuente de inspiración para las entradas. Resulta que uno se entera que el Grupo Zena rompe su acuerdo con Pizza Hut, para firmar uno nuevo con Domino's Pizza, por el cual introducirá esta franquicia en España con varios establecimientos. La noticia para mí, sin embargo, no está en la llegada de la empresa en la que se fijó Telepizza para copiar su modelo de negocio e implantarlo en España, sino en la crisis que le tocó vivir a la empresa americana hace pocas fechas por no tener bajo control al nuevo marketing (Internet), y al poder del boca a boca y sus nuevas herramientas sociales (Social Media: twitter, facebook, tuenti y youtube), y cómo habrá valorado esto el grupo español.

Resulta que en uno de los establecimientos de Domino's Pizza, en realidad de un pueblo tan remoto que casi es difícil encontrarlo en el mapa, dos de los empleados encargados de manipular los alimentos y elaborar las pizzas, se grabaron en vídeo haciendo todo tipo de guarradas con la masa, y, listos ellos, luego lo subieron a Youtube. A partir de ahí el revuelo se montó en un instante, apareciendo lo que se ha denominado como la crisis 101, aquella en la que se ve envuelta tu empresa en apenas 10 minutos, cuando el efecto boca a boca de twitter hace acto de presencia, y además, google sitúa en la portada a una búsqueda de tu marca, un enlace en los primeros resultados al problema.

No sólo supone que se de esa situación de crisis de reputación marcada por el buscador. El problema viene por el hecho de que una empresa permanezca ajena a este mundo y no ve como se ha ido mascando la tragedia, y sin tener las herramientas al alcance para arreglarlo.

Lo peor no fue reaccionar tarde, sino enterarte de la crisis por un tercero que tuvo la buena fe de enviar un mail al director de marketing de Domino's, alertando de la existencia de un vídeo con esas imágenes. La empresa reaccionó al instante, en términos de gestión de crisis, pero el daño a la marca ya estaba hecho. La información estaba ya desplegada por miles de páginas. El efecto de la economía del boca a boca en pleno apogeo.

¿Qué cosas se pueden aprender de las implicaciones de una crisis de reputación, unido al efecto del boca a boca?

• Escuchar es más importante que nunca (ahora importante más el efecto de la economía del boca a boca)
• Escuchar de manera activa (estar o tener presencia en los medios sociales) puede sacar a la luz temas antes de que se tornen en una crisis (de reputación, añadiría)
• Construir comunidad es clave (como medida para prevenir una crisis)
• Los eventos están siendo enlazados juntos por los consumidores para que puedan ser vistos por todo el mundo
• El contenido de estas interacciones estará siempre vivo en Internet de una u otra forma.
• El contenido también aparece en las búsquedas.

• Unos pocos, individualidades apasionadas, pueden herir de forma dramática o ayudar a una marca en sus relaciones online.

Desconozco si los directivos del Grupo Zena habrán valorado este problema, e incluso si en las cocinas de sus franquicias sucederán cosas de estas, pero deberían tenerlo en cuenta. La economía del boca a boca tiene ahora mayor poder del que las empresas se imaginan. Y eso implica cuidar y mimar más si cabe al consumidor / cliente.

Vía | Social Media Today
Más información | Technomarketer

Fuente:
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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU

 

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