Redes sociales, el nuevo boca a boca para vender más
El poder de Facebook o Twitter se agiganta. El 76% de usuarios se fía más de la red que de la publicidad habitual.
Lola Fernández - Madrid - 21/08/2009
Nadie como una madre para los consejos. Ni nada como la Web 2.0 para seguir las recomendaciones de qué comprar, dónde ir o cómo vivir. Las nuevas redes sociales, Facebook o Twitter, están ocupando el lugar que hace años tenían los corrillos del trabajo o las cafeterías de la universidad. Lo que se cuece entre contactos internautas casi adquiere rango de fe y puede derivar tanto en un gran triunfo empresarial como en la ruina de una marca, película o producto.
"Según diversos estudios, el 76% de los usuarios se fían más de las recomendaciones que hacen los contactos de Facebook o Twitter que de los medios tradicionales de publicidad, al que sólo siguen el 22%", explica Alejandro Suárez, autor del libro La Web 2.0 y consejero delegado del Grupo Publispain.
Firmas de lujo como Oscar de la Renta o Donna Karan y multitud de compañías de consumo, conscientes de esta tendencia, bloguean, twittean y actualizan sus perfiles de Facebook sin parar, en un esfuerzo por modelar sus imágenes a tiempo real y por crear lazos con su comunidad de clientes. Este nuevo tipo de marketing es conocido en el argot publicitario, como "marketing viral", en referencia a su rápida propagación.
Se diferencia de los métodos tradicionales porque no sólo resulta más asequible, sino que además otorga a los consumidores un poder de interacción, la posibilidad de expresar sus opiniones, deseos y quejas, lo que les hace sentirse, además, importantes.
A esto se suma el hecho de que gracias a estas redes sociales, las compañías también cuentan con una fuente de información muy valiosa: el público, tantas veces desconocido, ahora tiene, si no nombre y apellido, al menos dirección de e-mail. Saber lo que gusta y lo que no es posible en cuestión de segundos y casi de forma gratuita. Esto reduce los riesgos de lanzar un producto y los costes del mismo.
Pero otra de las características que convierten el "marketing viral" en un auténtico éxito es la sutileza. Mientras que en los anuncios tradicionales el cliente percibe que le están vendiendo algo, en los diálogos que se establecen en la red la percepción es otra. "Es una relación más sincera y se aleja de la publicidad engañosa", comentan en la agencia especializada Addoor.
Hay varios métodos para convencer. El que primero se utilizó fue el blog institucional o el del CEO (consejero delegado) de la compañía para comentar las bondades de la empresa, pero poco a poco otros canales, como las redes sociales, han ido cobrando más importancia. "La blogosfera hispana cerró el pasado año con 47.550 blogs registrados, pero teniendo en cuenta que cada seis meses el número se duplica, podríamos estar hablando actualmente de 80.000 blogs", asegura Suárez.
El poder de Facebook es mucho mayor. Según Nielsen NetRatings, Facebook cuenta con 4,5 millones de usuarios únicos al mes, lo que en términos de habitantes podría compararse a la población de Madrid. Las compañías lo saben y lo utilizan cada vez más.
Coca-Cola aprovechó el grupo de forofos que se había creado entorno suyo para inmiscuirse en su gestión a cambio de ofrecer ciertas ventajas promocionales. Hoy ese grupo lo siguen 3,5 millones de personas y resulta un valioso tesoro para la compañía. "Generalmente, las empresas no se meten cuando los comentarios son positivos, sino sólo cuando se daña la imagen de la misma e, incluso, a veces ni eso", responden expertos de Addor.
El peligro de una dimensión "bestial"
"Antes, cuanto te gustaba una película o un libro, lo comentabas con tu círculo de amigos, que como mucho podían ser 40 ó 50 personas. Sin embargo ahora, con las nuevas redes sociales, la dimensión es bestial", asegura Alejandro Suárez Sánchez-Ocaña, CEO del Grupo Publispain, además de presidente de Inversora Foley.
La información llega a 1.000, 2.000 ó 3.000 personas a la vez, pero también tiene su lado malo. Si un producto o una marca resulta criticada por alguien que tiene miles de seguidores en Facebook, el daño es ahora más importante que antes. "De hecho, ése es el gran problema del marketing viral", según sostiene Suárez.
"Cada vez hay más empresas que quieren encontrar la fórmula para responder a la prescripción negativa", dice este empresario, pero los métodos no son fáciles. Como ejemplo pone un caso real que le sucedió a él mismo con un antivirus. Al comentarlo en su Facebook, la empresa lo subsanó de inmediato y le ofreció una solución rápida. Lo que en un principio fue negativo, se volvió positivo.
Atrapar y convencer sin que se note
El marketing viral consiste en "una técnica mixta, que combina el esfuerzo publicitario (creatividad, sutileza, diferenciación del spam) con el gancho en internet. Este interés es el que genera una viralización, es decir, un boca a boca que multiplica las apariciones del mensaje" aseguran desde Addoor, compañía publicitaria especializada en la web 2.0.
¿Pero cómo se hace? Las compañías publicitarias especializadas en propagar una información en la red suelen mantener su secreto como si fuera oro y nunca desvelan sus fórmulas. Aunque a veces es difícil saber porque algo triunfa, ya sea en la red o a través de métodos tradicionales. Un claro ejemplo fue el vídeo de "Amo a Laura", en el que el usuario no supo al principio si era cierto o no, y menos lo que se promocionaba.
"Fue un gran acierto, pero pocas veces ocurre. Eso sí, se puede incentivar y favorecer este fenómeno, de forma que mucha gente hable de lo que queremos en los medios sociales", señalan en la empresa creada por César Núñez.
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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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