La publicidad online y su laberinto
Posted: 21 Mar 2010 04:46 AM PDT
Si Ken Fischer, de Ars Technica, hubiese podido calcular los efectos colaterales de su artículo "Why Ad Blocking is devastating to the sites you love", seguramente se lo habría pensado dos veces antes de darle al botón de publicar. El artículo original, que pretendía alertar a los lectores del terrible efecto que los bloqueadores de publicidad estaban causando a las páginas web, apareció el 7 de marzo, y desde entonces, además de propulsar un fuerte crecimiento en el número de descargas del que seguramente es uno de los plugin más populares de navegadores como Firefox o Chrome (cerca de setenta y cinco millones de descargas totales, alrededor de ochocientas mil a la semana), ha provocado un nutrido pelotón de contestaciones que cumplidamente recopila Wladimir Palant, el creador de AdBlock Plus, en esta entrada.
De todas las perspectivas que he podido leer, me quedo, cómo no, con las más darwinianas: el software de bloqueo de publicidad es consecuencia de los abusos constantes de anunciantes y soportes sobre la paciencia de los usuarios. No hay más que darse un paseo por algunos periódicos españoles para entender perfectamente a qué me refiero: páginas intersticiales que nos asaltan sin haberlas solicitado y permanecen ante nuestros ojos durante varios segundos, molestos sonidos y vídeos preactivados, o anuncios desplegables que nos impiden leer los contenidos cada vez que cometemos el error de pasar por encima de algún banner, lo que nos obliga a manejar el ratón como quien se mueve por un campo minado. Frente a esa experiencia, instalar AdBlock Plus y volver a la misma página produce una sensación próxima a la paz espiritual: si añades que cuando algún anuncio escapa al bloqueo, puedes mirarlo con ojos sádicos y, con un par de clics, configurarle un filtro a medida, la cosa ya reviste caracteres de venganza, un plato que siempre es más agradable cuando se toma frío.
Que la publicidad en la red esté sometida todavía a este tipo de discusiones deja claro todo lo que nos falta por avanzar en ella. Resulta a todas luces evidente que la publicidad que vivimos hoy en Internet está en muchos casos diseñada y administrada por personas que provienen del mundo de la publicidad en medios tradicionales: en lugar de aprovechar las características del medio para proponer mejoras en el mensaje y en su monitorización, las usan para martirizar con mayor saña al usuario. El fracaso de este tipo de estrategias es claro y evidente: en muchos casos, el CPM (coste por mil impresiones) acaba cayendo por debajo de un euro. Basura, a precio de basura.
AdBlock Plus ofrece una posibilidad bien clara: en soportes respetuosos, que rechacen creatividades intrusivas, que busquen el encaje de los temas con sus visitantes para que sean de su interés, o que de alguna manera proporcionen valor gracias a la publicidad, un clic en la señal roja en la que pone ABP en la barra del navegador la torna de color verde, pasa la página a una lista blanca, y permite colaborar con el sostenimiento del sitio. Los que no, los incómodos, los molestos, los infumables… rojo sin piedad. A fuerza de negarles el saludo, el pan y la sal, acabarán aprendiendo.
Los bloqueadores de anuncios son la evidencia de que la publicidad online está muy lejos todavía de ser lo que tiene que ser. En un régimen razonable, los usuarios no deberían siquiera querer bloquear la publicidad: aplicadas correctamente, las características del medio deberían significar mensajes mejor ajustados a su objetivo, mensajes que en un número significativo de casos el usuario quiere ver, para unos usuarios a los que el anunciante quiere llegar. Internet es un canal intrísecamente más rico en información y posibilidades que la televisión o la radio, y por tanto, la publicidad bien hecha acabará siendo más cara que en éstos, no infinitamente más barata. Por el momento, los anunciantes que empiezan a darse cuenta de que a través de Internet pueden llegar mejor a sus clientes se encuentran un panorama desolador: el sistema actual de la publicidad online solo les ofrece impactos indiscriminados a precios basura… básicamente, más de lo mismo. ¿Es así como queremos que la inversión publicitaria en los canales tradicionales, cada día menos eficiente, se dirija a la red?
No, la solución no es pedir a tus usuarios que por caridad desactiven o no se instalen bloqueadores de publicidad para poder seguir echándoles basura a los ojos: la solución es no echarles basura a los ojos.
Saludos,
DIPLOMADO EN RSE DE LA ONU
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