Consultorio de marcas
Ricardo Gaitán
Publicado: 19.05.2010
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ImprimirBogotá.
En el Foro Económico Mundial que se realizó en Davos la última semana de enero de 2010, bajo el lema "Mejorar el estado del mundo: Repensar, Rediseñar, Reconstruir", abordó, entre otros temas, el papel del mercadeo en el mundo contemporáneo, a raíz de los grandes retos que enfrenta actualmente la economía global. Uno de los aspectos tratados se refiere al nuevo consumidor que empuja los precios hacia abajo pero que busca que la calidad se incremente, elige productos sostenibles y desea un cambio social positivo. ¿Quién es este nuevo consumidor y cómo conseguir su lealtad? Continuamos con la tercera parte del tema fidelidad de marca.
¿Qué herramientas se aplican actualmente para conocer al consumidor?
Las herramientas para conocer más de cerca al consumidor siguen evolucionando. El neuromarketing es una de ellas y tiene su raíz en entender qué zonas del cerebro están involucradas con cada comportamiento del cliente, ya sea cuando usa una determinada marca, cuando compra un artículo, o cuando piensa en el nombre de un modelo de automóvil. Se habla también de Costumer Relationship Management (CRM), modelo de gestión de toda una organización basada en la orientación al cliente. El concepto más cercano es marketing relacional y tiene mucha relación con otros conceptos como: clienting, marketing 1x1 y marketing directo de base de datos. Uno de los objetivos puntuales del sistema de CRM es recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así adelantar una oferta mejorando la calidad en la atención y del servicio.
¿Cuál es la estrategia que existe hoy en día para crear una fidelidad permanente?
La fidelidad radica, fundamentalmente, en crear el compromiso de ofrecer soluciones específicas a las necesidades particulares de cada individuo. Ruby Anik, vicepresidente Senior de Brand Marketing J.C. Penny Company, sostiene que el Costumer Relationship Management (CRM) es una herramienta útil para estar al tanto sobre la gestión de los clientes rentables y la creación de la lealtad duradera con ellos. Anik dice que: "el vínculo que una marca tiene que crear con el cliente, más allá del precio, es cada vez más importante. La ecuación de valor no es solo de precios y excelente servicio al cliente, sino una tranquilidad emocional que conecta al consumidor con la marca".
¿Cuáles son las diferencias entre las empresas que persiguen la lealtad del cliente?
Hay dos diferencias esenciales entre las empresas convencionales y las que persiguen la fidelidad del cliente. Las convencionales apuntan a un público masivo, en tanto que las segundas tratan a cada cliente como si fuera el único, y buscan establecer relaciones de largo plazo con él. Para implementar este enfoque de fidelidad, las compañías deben oír lo que tienen para decirles quienes compran sus servicios, conocerlos mejor y dedicar mucho tiempo a desarrollar una sensibilidad especial para vincularse con cada uno de ellos. También hay que asegurarse de que los empleados reciban una capacitación sólida, que les proporcione la habilidad necesaria y las técnicas para tratar con los clientes. Schiffman y Kanuk, consultores en psicología de los consumidores, afirman que "los criterios subjetivos o emocionales no maximizan la utilidad o satisfacción. Los consumidores siempre tratan de seleccionar alternativas que, de acuerdo con su punto de vista, sirven para maximizar su satisfacción. La evaluación de la satisfacción es un proceso personal, que se basa en la propia estructura de necesidades del individuo, así como en pasadas experiencias sociales y de comportamiento. Lo que puede parecer racional para un observador externo, puede ser perfectamente racional en el contexto de la propia perspectiva psicológica del consumidor
En el Foro Económico Mundial que se realizó en Davos la última semana de enero de 2010, bajo el lema "Mejorar el estado del mundo: Repensar, Rediseñar, Reconstruir", abordó, entre otros temas, el papel del mercadeo en el mundo contemporáneo, a raíz de los grandes retos que enfrenta actualmente la economía global. Uno de los aspectos tratados se refiere al nuevo consumidor que empuja los precios hacia abajo pero que busca que la calidad se incremente, elige productos sostenibles y desea un cambio social positivo. ¿Quién es este nuevo consumidor y cómo conseguir su lealtad? Continuamos con la tercera parte del tema fidelidad de marca.
¿Qué herramientas se aplican actualmente para conocer al consumidor?
Las herramientas para conocer más de cerca al consumidor siguen evolucionando. El neuromarketing es una de ellas y tiene su raíz en entender qué zonas del cerebro están involucradas con cada comportamiento del cliente, ya sea cuando usa una determinada marca, cuando compra un artículo, o cuando piensa en el nombre de un modelo de automóvil. Se habla también de Costumer Relationship Management (CRM), modelo de gestión de toda una organización basada en la orientación al cliente. El concepto más cercano es marketing relacional y tiene mucha relación con otros conceptos como: clienting, marketing 1x1 y marketing directo de base de datos. Uno de los objetivos puntuales del sistema de CRM es recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así adelantar una oferta mejorando la calidad en la atención y del servicio.
¿Cuál es la estrategia que existe hoy en día para crear una fidelidad permanente?
La fidelidad radica, fundamentalmente, en crear el compromiso de ofrecer soluciones específicas a las necesidades particulares de cada individuo. Ruby Anik, vicepresidente Senior de Brand Marketing J.C. Penny Company, sostiene que el Costumer Relationship Management (CRM) es una herramienta útil para estar al tanto sobre la gestión de los clientes rentables y la creación de la lealtad duradera con ellos. Anik dice que: "el vínculo que una marca tiene que crear con el cliente, más allá del precio, es cada vez más importante. La ecuación de valor no es solo de precios y excelente servicio al cliente, sino una tranquilidad emocional que conecta al consumidor con la marca".
¿Cuáles son las diferencias entre las empresas que persiguen la lealtad del cliente?
Hay dos diferencias esenciales entre las empresas convencionales y las que persiguen la fidelidad del cliente. Las convencionales apuntan a un público masivo, en tanto que las segundas tratan a cada cliente como si fuera el único, y buscan establecer relaciones de largo plazo con él. Para implementar este enfoque de fidelidad, las compañías deben oír lo que tienen para decirles quienes compran sus servicios, conocerlos mejor y dedicar mucho tiempo a desarrollar una sensibilidad especial para vincularse con cada uno de ellos. También hay que asegurarse de que los empleados reciban una capacitación sólida, que les proporcione la habilidad necesaria y las técnicas para tratar con los clientes. Schiffman y Kanuk, consultores en psicología de los consumidores, afirman que "los criterios subjetivos o emocionales no maximizan la utilidad o satisfacción. Los consumidores siempre tratan de seleccionar alternativas que, de acuerdo con su punto de vista, sirven para maximizar su satisfacción. La evaluación de la satisfacción es un proceso personal, que se basa en la propia estructura de necesidades del individuo, así como en pasadas experiencias sociales y de comportamiento. Lo que puede parecer racional para un observador externo, puede ser perfectamente racional en el contexto de la propia perspectiva psicológica del consumidor
FUENTE: http://www.larepublica.com.co/archivos/EMPRESAS/2010-05-19/consultorio-de-marcas_100480.php
Saludos,
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RODRIGO GONZALEZ FERNANDEZ
DIPLOMADO EN RSE DE LA ONU
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