Si hay algo que está cambiando el carácter social que ha adquirido Internet es, sin duda, la colaboración. Una colaboración que está rompiendo moldes y barreras en muchos ámbitos, especialmente entre los profesionales de distintos sectores, pero sobre todo entre los profesionales que hasta hace unos años eran competencia acérrima y feroz de un mismo sector.
Quizá porque todos formamos parte de un mismo tren (Cluetrain) en el que, vendedores de humo aparte que siempre los hubo y los habrá en cualquier oportunidad de negocio, buscamos que aquello en lo que trabajamos llegue a hacerse una realidad entre aquellos que nos rodean a diario en nuestras vidas. ¿Por qué? Porque creemos firmemente que es importante y que es una nueva manera de hacer las cosas, de trabajar, de comunicarse y de seguir creciendo y aprendiendo.
Dejando a un lado la filosofía, y continuando con el sector profesional, si hay algo que caracteriza a Internet es lo que le hace evolucionar: las personas. Detrás de una empresa, dentro de ella o detrás de cada avatar hay una persona, que emplea las redes para comunicarse. Por tanto, uno de los usos más interesantes de los medios sociales que están emergiendo en mercados como el estadounidense es el que tiene lugar en el segmento B2B. eMarketer calcula que a lo largo de éste año se doblará la inversión en redes sociales entre las principales empresas del segmento y seguirá creciendo en los próximos años. Y los medios y herramientas que utilizan no son distintos a los que utilizamos en Comunicación, Marketing, Publicidad o cualquier otra área. Se trate del segmento B2B o B2C el objetivo es comunicarse y compartir con personas. Si bien los objetivos son distintos.
El uso principal es emplear las herramientas para generar contenido de valor que permita una posición de liderazgo en los temas relacionados con los productos y servicios de la compañía. Tras este uso destacan la oportunidad que suponen las herramientas para generar oportunidades de venta, obtener el feedback del cliente, realizar acciones publicitarias o conocer las tendencias del mercado en el que las compañías operan.
Además éstos objetivos, las razones que impulsan a las compañías no son otras que generar "awareness", conectar con sus clientes y fidelizarlos (así como captar nuevos), llegar a analistas e influencers, sacar productos al mercado, monitorizar y responder. Su principal objetivo es potenciar la imagen de marca de la compañía y afianzar su liderazgo en el segmento que operan.
Al final no varía mucho su uso del que se pueda hacer en otras áreas, aunque sí es cierto que el perfil de empresa es siempre más tecnológico.. A pesar de ello, en España son pocas las empresas que están llevando a cabo iniciativas interesantes en el segmento, mientras que fuera son muchas las que sí lo están haciendo, algunas como Microsoft, IBM, Cisco, British Telecom, Orange Business Services, Nokia, RIM, Ericsson u Oracle, y otras no tan tecnológicas como ING Direct o Helvetia. Vamos a ver algunos de ellos:
- Motorola: Lanzamiento de un portal específico para su división de productos y servicios dirigidos a la Administración. Así como un uso de Twitter específico para el segmento B2B en Latinoamérica (@MotorolaB2BLA)
- IBM es uno de los referentes en el empleo corporativo de los Social Media en el segmento B2B, especialmente su serie de vídeos virales titulada "Mainframe: The Art of a Sale". Muchos empleados tienen blogs, twitter… así como blogs corporativos, canales en YouTube, SlideShare, etc. La empresa cuenta además con una guía y política de participación en Social Media para empleados.
- Cisco también es una de las compañías del segmento B2B que hace un mejor uso de los social media, desde la integración de sus Identidad Digital en la home de su web corporativa, hasta su página de Facebook, su red de blogs, su galería de fotos en Flickr, el canal de YouTube de su departamento de PR o su cuenta de Twitter.
- Orange Business Services es, sin duda, uno de los ejemplos que más me gusta. Su site integra perfectamente las aplicaciones y herramientas de los social media, hacen un interesante uso de Twitter, Facebook y de su canal de YouTube, y apuestan claramente por el contenido con su WebTV, Whitepapers, Podcasts o su WebRadio.
- British Telecom cuenta con una excelente comunidad, desarrollada en Lithium: BT Business Community, que integra perfectamente el contenido de Twitter, Blogs y otras herramientas 2.0 para compartir o visualizar contenidos.
- Microsoft es también otro referente en el segmento B2B y su "Microsoft Partner Network" un excelente ejemplo de ello, por la integración que hace dentro del site de los social media y porque ha adquirido tal entidad que tiene su propia Identidad Digital en Twitter, Facebook y YouTube.
Podríamos ver más ejemplos (guardo mucho contenido e información sobre el tema en delicious) pero quería reflejar aquéllos que están verdaderamente marcados por el contenido, la colaboración entre la compañía y sus clientes (personas) y la coherencia entre la presencia en los social media y la integración en los portales de la compañía. Tres de los elementos, las tres C's, que no deben faltar a la hora de establecer cualquier presencia de manera estratégica en los Social Media.
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Roberto Carreras es consultor independiente en Comunicación y Estrategia Online; además es profesor colaborador de la UOC. Puedes seguirle en Twitter o en su blog personal.
Saludos,
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