Reconoce que aún se entretiene mucho con su trabajo. Procura repartir tu tiempo a nivel profesional allá donde la firma tiene en marcha diferentes proyectos. Madrid, Barcelona o Lisboa son ciudades asiduas para Jesús Gabirondo, responsable de comunicación de Cuatrecasas Gonçalves Pereira: "Creo que es un lujo trabajar en lo que te gusta. En un momento como el que vivimos de revolución tecnológica y profusión legislativa, no te queda más remedio que estar al tanto de todo", comenta mientras revisa su Blackberry, una herramienta que no deja de emitir zumbidos en el transcurso de esta conversación.
Ha pasado rápido el tiempo, en septiembre hará once años desde que la dirección de la firma le encomendó organizar el área de comunicación del despacho. "Estamos contentos con lo que hacemos, creo que nuestra obligación es que nuestro abogado vea las oportunidades que le ofrece la comunicación. ", subraya Gabirondo. En este sentido Cuatrecasas ha sido uno de los bufetes pioneros en adaptar la tecnología a la comunicación. Los propios medios informativos reciben ya sus primeros videocomunicados y una Escuela de Negocios como Esade invita a Jon Pérez, Community Manager de la firma, a explicar cómo trabaja el bufete su presencia en redes sociales.
Convencer a Jesús Gabirondo para que podamos charlar sobre comunicación no ha sido sencillo. Como buen profesional, entiende que él no es la noticia sino el canal para que la información fluya hacia los medios informativos. Al final la insistencia de este periodista tiene su premio en una conversación muy concreta que se mantiene en uno de los despachos que la firma tiene en el barrio de Salamanca. "En unos meses vamos a estar mejor, más agrupados en la sede única, donde ya se están empezando las obras de la calle Almagro", confiesa.
Autonomía y libertad son varios de los conceptos que se vierten en esta conversación. Y da la sensación que también son parte del santo y seña de Cuatrecasas como organización. "La verdad es que tenemos un elevado nivel de autonomía en nuestro trabajo. "explica. Desde su visión como hombre de comunicación resulta fundamental otorgar confianza a cualquier profesional para que desarrolle su trabajo con eficacia: "Somos conscientes que debemos cubrir unos resultados, pero no por ello dejamos que la creatividad de nuestros profesionales se encorsete."
Nuestro interlocutor es Licenciado en Ciencias de la Información por la UPV (1989) y Licenciado en Derecho por la Universidad del País Vasco (1994) aunque siempre le tiró más el tema de la comunicación. Amplio estudios en Columbia University de New York y en California Ucla para luego realizar en 1999 el MBA Executive en la Universidad de Deusto. Además, ha sido profesor de la Universidad de Deusto en la Facultad de Humanidades y Comunicación. Asignatura: Gestión de empresas y servicios de comunicación .Y en la actualidad desde el 2005 en la Universidad de Navarra. Profesor invitado del Master de Comunicación Poítica y Corporativa. MCPC
Sobre su trayectoria profesional, sus primeros años están relacionados con la radio donde realiza multitud de tareas hasta llegar a ser Redactor-jefe Radio Euskadi (Radio Pública Vasca). Cubre eventos como la Unificación alemana (Berlín 1990); primera selecciones Alemania unificada (Bonn 1991); cumbres CEE; visita Lehendakari a Argentina y Uruguay,… Su contacto con el mundo de la comunicación proviene de asumir la Dirección de Comunicación en 1993 de de ADEGI (Asociación de Empresarios de Gipuzkoa), ocupación en la que esta siete años hasta Emilio Cuatrecasas se fija en él para montar el Departamento de Comunicación de su despacho.
Sr Gabirondo, su firma esta siendo pionera en la introducción de los videocomunicados en la relación con los medios, ¿qué aceptación ha tenido esta iniciativa?
Siempre empezamos el año con fuerza. A la copa con los medios informativos de enero , con la presencia de la plana mayor de los socios y de la dirección del bufete siempre le sucede después la Junta de Socios, donde en esta ocasión, como bien informamos hubo bastantes novedades.
En esta oportunidad nuestra apuesta ha ido por lo audiovisual, somos conscientes de la revolución que viven los medios y es que el periodista del futuro es un profesional multimedia. De ahí que en muchas redacciones los periodistas recibieran también un videocomunicado con todo lo acontecido en esta reunión del despacho. En un momento como el actual, creo que ahora puedo decir con orgullo que en Cuatrecasas hemos configurado un equipo de periodistas multimedia.
En los dos últimos años se ha incorporado el video, de forma progresiva, tanto en la parte de comunicación interna, como ahora también de puertas para afuera, en lo que tiene que ver con los medios. En esta pequeña revolución tecnológica que acometemos cabe recordar que fuimos de los primeros despachos que incorporó las videoconferencias a su actividad habitual de trabajo, al igual que con el uso de las Blackberry como herramienta para poder tener un contacto directo inmediato con el exterior. Ahora cualquier socio nuestro puede desde su ordenador organizar una videoconferencia con cualquier otro profesional o cliente, con las ventajas que ello supone de inmediatez y ahorro de tiempo en desplazamientos.
¿Cómo afectan estos cambios tecnológicos a su departamento de Comunicación?
Es evidente que en este contexto donde la noticia es inmediata nos ha supuesto al equipo de profesionales que dirijo un esfuerzo formativo importante. En este momento además hemos incorporado a dos profesionales con un background audiovisual importante; uno de ellos atesora una experiencia notable porque viene de trabajar de medios como Tele5 o La Sexta, además de haber estado en la propia oficina del Parlamento Europeo. El otro profesional, también conoce a fondo el lenguaje audiovisual, procede de la auditora Deloitte y además tiene como valor añadido conocer en profundidad cinco idiomas, factor que vamos a utilizar de forma profunda porque nos dará un peso específico en otras jurisdicciones de habla no española
En la actualidad la estructura del departamento tiene dos piezas clave: un responsable de medios y otro de redes. Tanto el Media Manager como el Comunity Manager tienen un apoyo con un assistant con el que trabajan en equipo y así pueden desarrollar su labor. Nuestra estructura pretende responder a los medios offline y online, tal y como están organizados en el mercado informativo en la actualidad
En este trabajo nuestro es fundamental saber la interacción de los equipos. No podemos olvidar que hay medios impresos que también tienen su parte digital y viceversa; un comentario en twitter puede luego convertirse en una noticia en un diario de gran tirada. En ambas líneas de trabajo nuestra labor es la de ayudar al periodista en su trabajo y que cuente con el despacho como fuente informativa
¿ Ha cambiado mucho en estos diez años los mensajes que se quieren transmitir bajo el paraguas de la marca Cuatrecasas?
Creo que la evolución de nuestros mensajes es paralelo al cambio de mentalidad de los propios abogados. Antes era posible que se viera la comunicación como un fenómeno ajeno que podría generar ciertos riesgos o amenazas. También es verdad que estábamos en un sector poco liberalizado, pero que gracias a algunos cambios legislativos los despachos han podido trabajar su marca a través del marketing y de la comunicación
Ahora, y reconozco que es parte de nuestro trabajo, el de vender el factor comunicación como un elemento clave de oportunidad. Hablamos de oportunidad tanto en factores de visibilidad, como de negocio o posicionamiento, eso está claro. Creo que es fundamental que tus clientes vean que eres activo .Que tu expertise es indudable y que los medios más prestigiosos te reclaman como fuente informativa en determinadas actividades. En eso le dedicamos gran parte de nuestro tiempo. Es fundamental que el abogado entienda nuestro trabajo para que así su relación con los medios informativos no sea traumática y si productiva para ambas partes
¿Podemos hablar que hay una forma personal de hacer la comunicación en Cuatrecasas?
Más que hablar de una forma a nivel de comunicación creo que habría que hablar de determinadas señas de identidad como rasgos que definen nuestra actividad a todos los niveles Creo que somos un despacho con un alto grado de autonomía en todos sus profesionales sabiendo que luego tienen que cumplir unos resultados a lo largo de todo el año Es una forma de trabajar intrínseca al adn de nuestra firma. Igual pasa con nuestros profesionales abogados. Cualquier proyecto que ayude a mejorar la reputación o identidad de la firma siempre es bienvenido y se podrá desarrollar dentro de unos parámetros
Es evidente que para los profesionales que trabajamos en nuestra firma trabajar con este alto grado de libertad profesional es muy importante. Notamos el respaldo de la dirección general a los socios y los propios abogados que configuran el despacho. Luego los resultados corroboran si el proyecto ha tenido o no éxito.
Un dato que llama la atención es la separación de la Comunicación del propio Marketing en el propio despacho, situación no común en otros bufetes..
Salvo en el primer año, siempre han sido dos áreas de actividad interconectadas pero cada una de ellas con unos objetivos. En principio mis competencias eran las de Director de Marketing y Comunicación pero al tener a un profesional en mi equipo con mayor conocimiento de Marketing propuse a la dirección general que se reorganizase de otra forma este departamento.
Creo que al final quien ha salido ganando con estos cambios ha sido la firma. Marketing está más enfocado al Desarrollo de negocio y a apoyar al abogado en ese trabajo muchas veces de captación de clientes. Pese a ello, nuestra relación es muy fluida porque en determinadas ocasiones debemos trabajar de forma conjunta.
¿Qué novedades más importantes va a incorporar este año en el área de comunicación de su firma ?
Como antes comentaba estamos en plena revolución en nuestro trabajo. Nuestro actividad se va a enfocar a reforzar nuestra presencia en el campo audiovisual. Para este año uno de los objetivos que nos planteamos es que nuestros socios tengan una presencia y una soltura indudable delante de cualquier cámara.
Sabemos que tenemos que tener paciencia con esta iniciativa. No podemos olvidar que el propio abogado no está aconstumbrado a bregar en estas lides. Pero esperamos que a fuerza de diferentes programas formativos se familiarice con el medio y sepa desenvolverse y hablar ante cámara con cierta naturalidad.
No podemos dejar de reconocer el gran potencial que los contenidos audiovisuales en general y el formato video en particular encierra en estos momentos. Le ayudará a mejorar también la comunicación con sus clientes y sus propios equipos de trabajo
Otra de las apuestas que ha hecho Cuatrecasas tiene que ver con el posicionamiento en redes sociales. SU actividad ya la estudia Esade como caso de éxito…
En este caso, y sin que sirva de precedente, tengo que particular el éxito en una persona de mi equipo Jon Perez, nuestro community manager en la actualidad y que en su momento cuando arrancamos con la idea tuvo una gran visión de lo que iba a reportar nuestra presencia en las diferentes redes sociales
Siempre pienso que es bueno poder aprovechar lo mejor de cada uno cuando organizas tu equipo de trabajo. En esta oportunidad, Jon que lleva con nosotros tres años trabajando a plena satisfacción es un nativo digital y usuario y conocedor de las redes sociales. Gracias a su creatividad creo que hemos conseguido unos resultados importantes en este terreno. Si mi memoria no me falla tenemos un número cercano al millar de seguidores en twitter
¿Sigue habiendo mucha diferencia entre la forma de comunicar de un despacho español y otro de corte anglosajón?
Sigue habiendo diferencias pero creo que no son tan notables. En nuestro caso la propia liberalización del sector con una legislación más adecuada a la propia comunicación de las firmas ha hecho que los bufetes españoles fueran de forma progresiva contando su actividad y a que clientes asesoraban, siempre con el propio beneplácito del propio cliente.
Estoy convencido que no tardará en llegar a nuestro país iniciativas de los despachos anglosajones que casi al mismo tiempo que consiguen un cilente lo anuncian de forma clara en su página web En la actualidad, la actividad informativa es débil, la crisis hace que incluso noticias clásicas como de incorporaciones de nuevos profesionales o apertura de nuevas oficinas hayan disminuido considerablemente
Desde esta labor de comunicación, ¿cómo se ve al profesional de la comunicación con el que se mantiene un trato estrecho casi a diario?
Respetamos mucho el trabajo de los compañeros de profesión que trabajan en medios. Observamos con preocupación que su situación es compleja por la crisis que se vive. Sabemos que algunos de ellos sus condiciones laborales son precarias y no deja de sorprender que muchos de los grandes grupos de comunicación tengan problemas importantes de viabilidad.
Creo que en este contexto de recesión hay que hablar de una nueva etapa que tendrá que abordar el propio periodista. Vamos sin remisión hacia un periodismo multimedia; una época en la que nadie podrá decir de esto yo no sé, porque el profesional de la información tendrá que estar más preparado que ahora. En definitiva, tendemos hacia una situación en la que el periodista con muy poco tiempo de reacción tendrá que desarrollar una gran capacidad de análisis.
La verdad que esta situación es bastante similar a la que tienen los abogados. Todos estos profesionales legales deben saber conjugar la calidad de su saber hacer con la velocidad de una respuesta adecuada al cliente. Por eso entiendo que ambas situaciones tienen un paralelismo indudable
Hablaba antes de resultados, sabemos que de forma anual, su departamento realiza un análisis a nivel cuantitativo de la presencia en medios de la firma..
Quizás sea la parte más oscura de nuestro trabajo pero es la más eficaz. Es fundamental tener siempre recogidas las apariciones en medios y poder valorarlas de alguna forma. En esta oportunidad hemos logrado incrementar en un 47 por cien las apariciones en medios alcanzando los 1800 impactos. De este total el 46 por cien son presencia en medios online a través de nuestras oficinas de Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla. Por temática, las consultas y apariciones nuestras tienen que ver con el tema laboral.
De cara al futuro queremos seguir manteniendo este ratio de visibilidad y además incrementar nuestra presencia en medios internacionales; especialmente tanto en soportes portugueses y brasileños, jurisdicciones donde la firma tiene negocios importantes, como en la propia prensa anglosajona, donde una firma global como la nuestra debe tener su lugar. Además, como estamos comentando queremos impulsar la comunicación en otros formatos más visuales. Creo que con todo lo hecho será más sencillo asentar la comunidad online del despacho de la que hemos hablado con anterioridad.
Es evidente que la crisis económica que vivimos influye de forma notable en las demandas de los medios informativos hacia su firma..
Desde luego. No podemos olvidar que una profesión como la del abogado es muy sensible a todo lo que tiene transcendencia informativa. Recuerdo que cuando se empezó a hablar de cajas el propio despacho creo un equipo de profesionales que conociera a fondo esta problemática; asi ha pasado también con el tema de los eres o la propia negociación colectiva. No cabe duda que el interés informativo está muy ligado al ciclo económico que vive un país
De todas formas hablamos de una relación de interés para ambas partes. El abogado gana en visibilidad y conocimiento al ser fuente informativa del medio y el propio periodista realiza su trabajo con la garantía de poder consultar a un profesional especialista en la materia
Por último, una curiosidad, ¿cuál es su relación con otros compañeros dircom de profesión?
Creo que mantenemos un buen feeling entre casi todos. Procuramos estar en contacto de forma periódica sabiendo que cada uno defiende unos intereses. A veces las reuniones que mantenemos nos ayudan a solventar problemas comunes que hay en las firmas
Es evidente que cada despacho es un mundo y sus circunstancias. La mayoría no tiene diferenciados las áreas de Marketing y Comunicación, como nosotros. Pese a ello es evidente que todos invertimos mucho tiempo en posicionar a nuestras firmas en los diferentes anuarios y rankings.
Otro elemento a destacar en estos últimos años es el gran impulso que los bufetes han hecho a lo que se llama Desarrollo de Negocio. No cabe duda que esta actividad es clave para ayudarle al abogado a abrir negocio dentro del bufete. En nuestro caso, como antes le comentaba lo tenemos encauzado en nuestro departamento de Marketing
El mal de la caverna. Uno de los mayores obstáculos para la renovación del debate democrático procede del ruido y la confusión que genera una filiación y un alineamiento partidista. Llevar las armas de la política tradicional al campo de las nuevas tecnologías es como pensar que nuestra sombra puede ser más poderosa que la luz que la genera. Cualquier demócrata utilizaría su blog para acercar la antorcha y sacar a los compañeros de la caverna, no para hacer juegos chinescos o lanzar discursos huecos, previsibles y autocomplacientes.
José Luis Rodríguez Community Manager en Territorio Creativo. Está especializado en Comunicación institucional y Márketing público. Sus campos de estudio son la inteligencia social, la participación ciudadana, la estrategia para el desarrollo y la Gobernanza 2.0. Todas las entradas de José Luis » 
