Los medios y el mensaje
(Por Orlando C. Aprile) - La tecnología está transformando el universo de las comunicaciones. No solo por los nuevos medios. También porque se modifican los mensajes y se multiplican las audiencias. Las marcas están enriqueciendo sus propuestas y la publicidad está dejando de ser lo que es.
"Cada medio tiene características y atributos propios. Por caso, la televisión destaca y privilegia la imagen y, por esto, está actualmente promoviendo la high definition y todavía sigue al tope de la inversión en publicidad", explica Aprile.
Marshall McLuhan fue de los primeros que analizó las relaciones de la tecnología con los medios de comunicación. En La galaxia Gütenberg (1962) señaló que la imprenta no solo cambió el modo de comunicación sino, y muy específicamente, también la estructura sociocultural y el ejercicio del poder político. Conceptos que luego amplió y profundizó en Understanding Media (1995). A su vez Alejandro Piscitelli en Post-televisión (1998) reflexionó sobre la ecología de los medios en tiempos de internet y en Meta-Cultura (2002) pronosticó también el eclipse de los medios masivos. Pero quien mas aportó en este panorama mediático fue Roger Fidler con Mediamorfosis (1998) al sostener que los nuevos medios potencian y promueven las características dominantes de los medios anteriores que, por su parte, están ante la alternativa de evolucionar o desaparecer.
El acuse de la publicidad
Todos estos aportes ponen en evidencia lo que McLuhan ya había advertido respecto de la relación de los medios y los mensajes y que sintetizó en la expresión "el medio es el mensaje" Con todo este background se puede concluir y sintetizar lo siguiente.
- Las tecnologías influyen decisivamente en el sistema mediático y lo transforman íntegra y reiteradamente.
- Los nuevos medios no eliminan los medios tradicionales y anteriores sino que ambos se transforman en sus modos y valores.
- Los mensajes se conforman, se enriquecen y especializan por los medios utilizados.
- Las audiencias se multiplican, se activan y se transforman.
- La comunicación publicitaria, en razón de todos estos cambios y transformaciones, no solo debe tomar en cuenta estos cambios sino, también, transformarse para resultar mucho más pertinente y efectiva.
Desde la perspectiva publicitaria se puede afirmar lo siguiente:
- Cada medio tiene características y atributos propios. Por caso, la televisión destaca y privilegia la imagen y, por esto, está actualmente promoviendo la high definition y todavía sigue al tope de la inversión en publicidad.
- Por su parte también los públicos, las audiencias y los targets cambian y se transforman. Dejan de ser pasivos y, por eso mismo, el consumidor se transforma en prosumidor. Según estimaciones, la publicidad en internet, fija y móvil, crecerá en la Argentina al 13,1 por ciento anual hasta 2015.
- Además, cada medio no solo contextualiza el mensaje que vehiculiza, también lo caracteriza y lo enriquece.
- Umberto Eco sintetizó agudamente este proceso y estos cambios, destacando estos tres conceptos clave: Multimedialidad, Hipertextualidad e Interactividad.
Por eso, y en consecuencia, la comunicación publicitaria y muy especialmente la creatividad, deben aplicar y destacar estas tres características para enriquecer sus mensajes y planificar adecuadamente sus soportes y estrategias.
Engagement
Los productos y los servicios se transformaron en marcas. Porque los avances tecnológicos borraron sus diferencias pero las marcas recuperaron sus atractivos por obra y arte de la publicidad. Así, los mensajes de información se transforman en mensajes de seducción. Por eso mismo, la publicidad logró vincular emocionalmente a las marcas con las audiencias y los consumidores al potenciar las imágenes y las metáforas. También por eso el verdadero desafío de la comunicación publicitaria es convertir a las marcas en proveedoras de experiencias mucho mas allá del producto o del servicio que las marcas representan. En este engagement marketing, marketing de relación y de compromiso, la publicidad ha encontrado un nuevo lugar y un nuevo accionar al consolidar un nuevo paradigma. En los actuales mercados hipercompetitivos todo el énfasis y los esfuerzos se están poniendo en crear nuevas experiencias y nuevos entornos para experimentar y disfrutar de los productos transformados en marcas, particularmente vía advertaiment. Una investigación de LAMAC, aplicada a la planificación de medios destaca la importancia del engagement por su capacidad de combinar experiencias vinculadas con la identidad, lo emocional y lo aspiracional entre otras experiencias. McLuhan, en su momento, avizoró que "los medios son metáfora activas que permiten traducir las experiencias en nuevas formas y modos".
Congruencia
La congruencia implica no solo coherencia sino también convergencia y combinación. Lo que en su momento ya señalaron autores, McLuhan entre ellos, al sostener que el mensaje está comprometido con el medio que utiliza. Mucho después Don Schultz lo fundamentó mas ampliamente en Comunicaciones de marketing integradas (1993). Esta necesaria y estrecha relación entre mensaje y medios es lo que puede potenciar al máximo la eficacia y la eficiencia del mensaje publicitario. Nos solo respecto de la actitud hacia la marca, también en su conceptualización, su atracción y particularmente en su compra, preferencia y fidelidad. No es menester argumentar que la congruencia también está muy vinculada con el engagement.
Multiplataformas
Está aconteciendo que los nuevos medios han aportado nuevos públicos, nuevas audiencias y nuevos consumidores. Especialmente en el ámbito de los nativos digitales y de los inmigrantes digitales. Y que todos ellos están experimentando, tal como lo señaló Roger Fidler, el proceso de mediamorfosis. Esto implica preservar experiencias y hábitos del pasado, especialmente en los inmigrantes digitales, pero integrados y actualizados con nuevas experiencias y nuevos vínculos del presente. Por eso, las marcas y sus mensajes deben adoptar y accionar respecto de estos nuevos universos offline y online. Preservando la calidad de los contenidos en función de la variedad y versatilidad de la demanda. En los hechos, resulta lo que en su momento comentó Steve Jobs, el creador de Apple: "Internet no vino a cambiar el mundo sino a acrecentarlo ". Y tal como lo subrayó Von Peborgh en Odisea 2.0 (2010) "las nuevas tecnologías aportan características funcionales de un lenguaje en construcción capaz de liderar una revolución en la manera de pensar, conocer, relacionarse y adoptar marcas".
Por consecuencia, todo esto hace mucho mas compleja la comunicación publicitaria pero también mucho mas rica y con mas posibilidades y recursos para optimizar su eficacia y eficiencia. Con lo cual la publicidad ya no será lo que era ni tampoco lo que es.
Referencias bibliográficas
-LAMAC es la sigla de Latin American Multichannel Advertising Council
-Fidler R. (1998) Mediamorfosis
-McLuhan, M (1962) La Galaxia Gütenberg.
-Piscitelli A. (1998) Post-televisión
-Von Peborgh A. (2010) Odisea 2.0
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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