REVISIÓN DE TEXTOS I: MARKETING 3.0
Revisión de textos I
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan (2010), Marketing 3.0, New Jersey: John Wiley&Sons.
En el texto Marketing 3.0, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, se plantea que el Marketing ha pasado por tres etapas. El marketing 1.0 se centra en el producto. En esta etapa la empresa se preocupaba por ofrecer al mercado un producto con los mejores atributos funcionales. El marketing 2.0 se centra en la tecnología de la información y se orienta al cliente. En esta etapa la empresa buscaba satisfacer de la mejor manera las necesidades que presentaban sus clientes. Finalmente, el marketing 3.0 se refiere a la orientación a los valores. En esta etapa, la empresa no solo trata a las personas como consumidores sino como seres humanos. Es decir, las personas no solo buscan las características funcionales del producto o buscan satisfacer sus necesidades personales, sino también buscan atender y completar su espíritu humano y sentirse bien en la sociedad. Para atender al mercado, las empresas que practican el Marketing 3.0 buscan no solo atender al consumidor sino también a otros grupos de interés o stakeholders y dar soluciones a los problemas de la sociedad.
En el marketing 3.0, las fuerzas que forman el ambiente de negocios y las prácticas de marketing son las siguientes: la participación y el marketing colaborativo; la paradoja de la globalización y el marketing cultural; y la sociedad creativa y el marketing del espíritu humano.
El marketing 3.0 busca que el mundo sea un mejor lugar para vivir. Se mencionan también tres etapas en la relación del marketing con los valores que contribuyen a un mundo mejor. La primera etapa es la polarizada, donde la empresa no cree necesario adoptar estos valores y no participa en acciones de causa social. La segunda etapa es la balanceada, en donde la empresa hace marketing y dona algo de sus utilidades a causas sociales. La tercera etapa es la integrada, donde la empresa incorpora un conjunto de valores que le da un propósito en la sociedad. En este último caso no se puede separar el marketing de los valores, dado que estos forman parte de la empresa.
Los autores resaltan la práctica del marketing que va más allá de atender solo la necesidad del consumidor. El comportamiento del consumidor ha cambiado y ahora se requiere que la empresa tenga un rol activo en el bienestar de la sociedad. Esta demanda tiene una mayor fuerza en sociedades como la peruana, en donde más del 30% de la población vive en niveles de pobreza y se requieren acciones concretas para mejorar la situación de estas familias que carecen de medios para satisfacer sus necesidades básicas.
Marketing 3.0 es un texto de lectura obligatoria para los marketeros.
Por: David Mayorga
Lima, 26 de setiembre de 2011.
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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