miércoles, febrero 29, 2012

El valor del profesional de marketing jurídico I

El valor del profesional de marketing jurídico (I)

Cuando el pasado 23 de noviembre, en el diario Expansión, Carlos García León abrió el debate sobre si los departamentos de marketing y comunicación en los despachos debían estar juntos o separados, un abogado me comentó que ese tipo de noticias, le hacían sentir fuera de lugar.

Marc Gericó,
www.marketingjuridicoasesores.com

Se muestran distintos gráficos y sobre ellos unas gafas y un boli

Era así porque, como ya sabemos, aproximadamente, un 95% (fuente ICAB 07) de los despachos nacionales están compuestos por 3 o menos profesionales. Por esta razón, los términos 'Departamento de Marketing' y' Departamento de Comunicación' quedan algo alejados para la mayoría.

Según un estudio de LexisNexis, un 94% de las 200 principales firmas de abogados en Estados Unidos, van a utilizar este próximo año,herramientas de marketing en sus despachos como las que veremos en el próximo post. Pero eso ya vendrá. Vamos a hablar de ese 95% de los despachos que nombrábamos con anterioridad.

La ventaja que tienen los despachos pequeños y medianos es que son más flexibles, de modo que, si no pueden soportar la inversión de crear un departamento de marketing, y carecen de dicha formación,pueden externalizar estas funciones a una empresa especializada en marketing jurídico.

El trabajo, fundamentalmente, se inicia en una primera fase de análisis y diagnóstico para saber en qué punto se encuentra el despacho, y dónde se suelen descubrir ventajas competitivas. Comprobar que la misión, visión, valores y objetivos existan y sean los adecuados y coherentes, es esencial. Ese paso previo fundamental requiere profundas y meditadas reflexiones, donde el profesional del marketing jurídico, con sus preguntas, encuestas y estudios debe ayudar a ver, con su visión más externa, lo que desde dentro, los miembros del despacho no logran ver. Es un valor fundamental para el diseño del plan estratégico, el cual debe poner el foco, en un nicho de mercado muy específico ytrabajar para conseguir ser un despacho preferente en su especialidad.

Haciendo un símil con el mundo del deporte, el profesional de marketing jurídico debe hacer como ese técnico, que está en la banda, con una visión más global, conocedor de la competición, que sabe qué estrategia aplicar en cada jugada a balón parado y en cada partido. De este modo, cuando el equipo tiene una identidad de juego y sabe a lo que juega, va ganando, escalando puestos en la tabla y aumentando su reputación. Eso no se consigue de un día para otro. Los grandes resultados, llegan a medio o largo plazo, tanto en la vida real, en el deporte como en los despachos.

¿Deben tener todos los miembros del equipo unos mismos objetivos comunes?

Rotundamente, SÍ. Pongamos el ejemplo de un caso real. Se trata de un despacho cuya visión era: 'Ser líderes en el mercado que competimos y trabajamos apostando por la excelencia absoluta en todos nuestros servicios'. Después del análisis interno, se diagnosticó que uno de los miembros del despacho, no estaba preparado para una exigencia más alta que la que se requería y su tendencia en sus últimos años, era a evitar la presión laboral. Los demás sí estaban dispuestos a intensificar sus niveles de autoexigencia para llegar a la excelencia. Ahí se descubrió un serio problema. Los ganadores toman el control asumiendo la responsabilidad. Si un despacho, quiere mantener una cultura exigente con altos estándares, debe ser intolerante con este tipo de profesionales que trabajan bien, pero no asumen la responsabilidad de ser excelentes. Además, deben tener valores subyacentes compartidos.

Por estos motivos, esos primeros pensamientos estratégicos son fundamentales y son los que, probablemente, requieran más estudio y una visión más externa que la que se puede apreciar desde el seno del despacho. El beneficio para el despacho es una buena base de diferenciación competitiva y unos buenos cimientos empresariales que facilitarán un crecimiento duradero.

Una vez analizado el 'qué', el 28 de febrero, en mi próximo post, voy a hablar del 'cómo'. El 'cómo' es lo que enriquece al despacho, la creatividad. Esta creatividad se verá concretada en acciones de marketing jurídico de gran influencia y de media influencia, aplicables a despachos de abogados.

El valor del profesional de marketing jurídico (II)

El valor añadido que aporta el profesional de marketing jurídico en esta parte del 'cómo', se ve reflectada en un asesoramiento específico para la estrategia diseñada. Hay que prestar especial atención, porque la ejecución y la inversión de acciones en marketing jurídico deben estar minuciosamente estudiadas para no cometer error alguno en su aplicación.

Marc Gericó,
www.marketingjuridicoasesores.com

Gráficos, datos, un bolígrafo y unas gafas.

¿Existen acciones que sean válidas para todo tipo de despachos? ¿Qué acciones podemos proponer para despachos grandes, medianos y pequeños? Con el riesgo que implica toda generalización, vamos a separarlas, en acciones de gran influencia y de media influencia, del despacho, a su cliente target.

Acciones de marketing, desarrollo de negocio y comunicación de gran impacto:

Seminarios de ámbito empresarial para un máximo de 20 clientes potenciales.
Eventos corporativos. Generando imagen de marca e intentando ser recordados generando opinión sobre la firma.
Disponer de blog corporativo y/o web, adecuados a la imagen que queremos transmitir y actualizados.
Publicación y entrevistas en los medios de comunicación adecuados según la estrategia. Otorga notoriedad, y según el medio, también reputación.
Presencia en las redes sociales adecuadas según la estrategia.
Publicación de un libro donde quede patente un alto grado de expertise.
Visitas one to one. Generación de contactos. Cultivo de relaciones personales (comidas con clientes). Provocar recomendaciones de nuestros prescriptores.
Trabajar en la marca personal del abogado. Hay un sinfín de razones para hacerlo, y eso fortalecerá la marca del despacho.
Investigaciones sobre leyes relacionadas con los negocios de nuestros clientes. Siendo así de proactivos, nos ganaremos su confianza. Sorprendiéndoles así los fidelizaremos.
Presencia en directorios. Los más destacados son Chambers o Legal 500. Generalmente, estar presente en un mínimo de operaciones relevantes suele ser importante.

Acciones de marketing, desarrollo de negocio y comunicación de medio impacto:

Actividades sociales, pro-bono o fundaciones sin ánimo de lucro.
Seminarios con más de 20 asistentes. Superando esa cifra aproximada perdemos impacto en el mensaje a transmitir.
Newsletter. No es de alto impacto por la saturación de boletines o newsletters que sufre el mercado, pero no por ello deja de ser importante.
Vídeo corporativo. Cada vez, de mayor creciente utilización.
Brochures corporativa acorde con la calidad que desea transmitir el despacho.
Soporte en el diseño de presupuestos en las propuestas a clientes.
Patrocinio de credibilidad, de notoriedad, o de imagen.

Hay que tener en cuenta que cada despacho es un negocio con peculiaridades diferentes del resto, por eso hay que analizarlo como se merece. No vale el café para todos. El profesional dedicado al marketing jurídico seleccionará las acciones más eficientes y eficaces. Deberá cerrar bien el foco, teniendo en cuenta el presupuesto con que se cuente y la estrategia. Lo que sí suele funcionar muy bien es dividir a los profesionales del despacho en pequeños grupos, de forma que se realicen de forma conjunta las actividades de marketing. Estar divididos imposibilita expandir las buenas acciones y las buenas ideas. Lo más importante es crecer para asegurar el futuro del despacho.

Como dijo Peter Drucker*:

'La innovación y el marketing producen resultados. Todo lo demás son costes'

En estos tiempos tan turbulentos, debemos evitar quedarnos estancados, identificando estos cambios como amenazas. Hay que dejar atrás valores tradicionales como la estabilidad, el continuismo, la reactividad y el conservadurismo. Nos encontramos en una nueva realidad, en la que hay que ejercer un liderazgo proactivo. Estas crisis consiguen limpiar del mercado a los menos preparados y posicionan a los mejores, a la primera línea de salida. Estamos obligados a emprender acciones llenas de afán de mejora continua. Debemos alinearnos con los nuevos valores que se requieren para encontrar nuevas oportunidades de negocio en esta nueva realidad.

* Abogado austríaco (Viena 1909 - Claremont 1995)