Xavier Oliver: Profesor de Estrategia y Márketing del IESE Business School
El 1.0 fue el producto o el servicio, el 2.0 empezó a tratar las emociones y ahora, las marcas que logran sobresalir lo hacen porque comparten valores e ideales, es el caso de la española Mercadona o de la estadounidense Apple. Las empresas pequeñas lo tienen más fácil, según los expertos, para llegar directamente al "alma" del cliente: "Es cuestión de voluntad y sinceridad", ha subrayado Oliver.
O Nacho Mirás
Lo tiene claro: las empresas que no sueñan no tienen futuro. Xavier Oliver Conti (Barcelona, 1948), profesor de Estrategia y Márketing del IESE Business School, habló estos días en Santiago sobre el márketing 3.0, un concepto que cambia la relación entre las marcas y los consumidores.
¿Qué es el márketing 3.0?
El márketing 1.0 es el márketing del producto. Han sido épocas en las que hemos inventado productos nuevos o nuevos servicios. Entre ellos, me guasta mucho referirme a Inditex, porque inventa una forma de vender que cambia la actitud de la gente ante la moda. Eso sería 1.0. El 2.0 es cuando ya estamos situados, caso H&M, y ahora tenemos que diferenciarnos: ya estamos al mismo precio que Inditex, ¿cómo hago que el consumidor deje Zara para venir a mi tienda?. El argumento ya no puede ser solo el producto, porque los productos son muy parecidos. Tocamos entonces las emociones: Coca-Cola nos habla de la chispa de la vida, buscamos vinculaciones con la marca. El 3.0 es el márketing ya más serio: cuando comparto con una marca ideales de la vida, de la existencia, de la visión del hombre, del deporte… De todo.
¿ El caso Apple, por ejemplo?
Apple es un caso paradigmático, pero tenemos otros, como Mercadona y, en general, todas aquellas marcas conocidas que tienen fans. Y el fanático puede serlo para toda la vida, o por un tiempo. El 3.0 es aquella marca, aquel producto o aquel servicio que puede involucrarte personalmente, esa es la diferencia.
¿Y que un producto o una marca lleguen a tener fans es algo que puede surgir por un cúmulo de circunstancias o está perfectamente diseñado?
Mi caída del caballo fue cuando leí un libro de Jim Collins que se titula Empresas que sobresalen (Deusto Ediciones, 2010). El autor investiga y se da cuenta de que las marcas que consiguen ese fenómeno son marcas que tienen alma, que hacen algo más. Lo que tiene Mercadona es que su presidente (Juan Roig) ama a sus empleados. Hay gente que critica su política, sobre todo los proveedores, pero cuando llegó la crisis Mercadona tuvo que sacrificar una de las tres patas que podía sacrificar. Ni a los empleados ni a los clientes, sino a los proveedores. Podía haberle salido mal, pero no. Hay marcas que tienen creencias que hacen que nosotros nos vinculemos a ellas, desde un pequeño bar o restaurante al que siempre vamos hasta lo más grande.
Es un poco lo que ocurre con las relaciones humanas, hay gente que te cae bien y otra que no y no sabrías explicar con facilidad los motivos…
La voluntad de este tipo de empresas es ayudar a los demás. Dedicarse absolutamente al cliente. Tú vas a una tienda Apple y puedes interactuar con sus productos sin que nadie te moleste, ir cada días si quieres, porque nadie te va a interrumpir. Hacen cursos gratuitos, te forman, te orientan… toda la tienda está dedicada a ayudarte a ti.
Y hacen poca publicidad…
Muy poca. Fíjate que la gran inversión publicitaria de sus productos, como el IPad o el IPhone, no la hacen ellos, sino las operadoras. Orange es quien anuncia en España la salida del IPad 3, porque le interesa. Lo que es difícil es tener marcas como Mercadona o Apple, tan grandes, y que tengan esas políticas. Porque en las pequeñas es muchos más fácil.
¿Y por qué no se hace?
Los que lo ven, lo hacen bien y les sale. En el IESE tenemos muchísimos ejemplos de empresarios que han pasado por nuestras aulas y después nos han contado su experiencia, siempre positiva, a todos les va bien. O tienes un producto que está desfasado y por más que hagas no arranca, o te irá bien.
¿El márketing 3.0 busca algún perfil profesional nuevo, especialistas en eso de ir directamente al alma?
¿Un cura? (Carcajada) No, ¿sabes qué pasa?, que en Estados Unidos, donde lo inventaron, ya está preparando especialistas en eso y les pondrán un nombre, llámale Comunity Mánager o como quieras. Muchas veces queremos educar al especialista microcósmico cuando, en realidad, lo que tendríamos que hacer es mirar al consumidor y preguntarnos qué nos está pasando. Mírate el ombligo. ¿De quién eres fan? ¿de quién hablas bien? Lo más importante para tu marca es que la gente hable bien de ti.
En el fondo, tampoco parece que sea inventar nada, sino volver a los orígenes, paramos a escuchar al otro, preocuparnos por él ¿No es así?
Se ve bien en los pueblos donde todavía existe esa voluntad de ayudar que se ha ido perdiendo en las ciudades. Cuando una marca lo hace, lo primero que tendemos es a malpensar claro, lo hacen porque les interesa, porque la marca está sesgada… Pero ¿y si es verdad? ¿y si al nuevo presidente de McDonald´s lo eligieron porque era un ser humano completo y lo que hace es poner en práctica eso que nos gustaría que hicieran todas las compañías?...
¿Qué vendrá después del márketing 3.0?
Siempre hemos ido mejorando.
Fuente: La Voz de Galicia.
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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