Un estudio llevado a cabo en elBerkeley Center for Law and Technology, titulado "Privacy and modern advertising: most US internet users want 'Do Not Track' to stop collection of data about their online activities" que he visto hoy reseñado hoy en el New York Times muestra claramente la aversión de los consumidores norteamericanos ante el seguimiento de sus actividades en la red para administrarles publicidad segmentada.
Una gran mayoría de consumidores no solo se opone a la recolección de información por parte de los servicios y páginas web, sino que además cree estar protegido por una legislación más estricta sobre privacidad, y en la mayoría de los casos no ha oído hablar nunca de la iniciativa "Do Not Track", que pretende avanzar hacia un mayor respeto de la misma.
La iniciativa "Do Not Track" está viviendo una evolución y tramitación sumamente complejas. Diseñada originalmente como un sistema para permitir al usuario establecer sus preferencias de privacidad y decidir, por ejemplo, que no quiere ser objeto de seguimiento en un sitio determinado o en todos ellos, la realidad es que, a pesar de su creciente implantación en los navegadores, no existe acuerdo, en ausencia de legislación al respecto, sobre hasta qué punto las páginas y servicios web están obligados a respetar esta preferencia del usuario, lo que puede invalidar en gran medida su propuesta de valor. Elagresivo paso de Microsoft de preseleccionar la opción "Do Not Track" por defecto en su navegador ha añadido más elementos a esta discusión, al suponer una peligrosa amenaza para aquellos servicios y páginas web que viven precisamente de administrar una publicidad más segmentada a unos precios consecuentemente más elevados.
La publicidad segmentada es, teóricamente, una de las grandes ventajas de la red. Frente a anuncios en medios masivos que tratan a todos los consumidores como una masa indiferenciada y que pueden, a lo sumo, segmentar en función de franja horaria o de los contenidos de los programas en cuyas pausas se insertan los anuncios, la idea de la publicidad en internet se aproxima más a la administración de publicidad a aquellas personas que han demostrado estar interesadas en ella, o que tienen mayores posibilidades de estarlo. El desarrollo de mecanismos de tracking cada vez más sofisticados, el uso de redes sociales y otros servicios en los que el usuario navega permanentemente identificado, o la mejora constante de sistemas como los filtros colaborativos llevan a que la idea de una publicidad más afín a los intereses del usuario – y supuestamente, por tanto, percibida como más útil y eficiente – se aproxime más a la realidad.
Los ejemplos son sencillos: ante la perspectiva de consumir contenidos durante una hora, mientras la televisión matinal nos ofrece anuncios de pegamento para dentaduras postizas, compresas para pérdidas de orina y artículos similares pensados para un público mayoritariamente de edad avanzada, la web podría ofrecernos cualquier anuncio individualmente administrado en función de nuestros intereses o de nuestras características sociodemográficas. ¿Quién preferiría lo primero – claro desenfoque con eltarget, cliente aburrido e impacto desperdiciado – frente a lo segundo? Pero si hablamos de que la percepción de lo segundo es claramente negativa, y que la mayoría de los usuarios, en realidad, ven esta posibilidad como un uso literal de la metáfora más comúnmente utilizada para describirla, la del francotirador, la cosa cambia. A nadie le gusta imaginarse en el punto de mira de un arma cargada.
El estudio de Berkeley viene a demostrar precisamente esto, y a poner por tanto en cuestión la viabilidad de todo un modelo de negocio en la web. La razón no es otra, desde mi punto de vista, que la evolución del concepto de privacidad. Recordemos la teoría que ve a la privacidad como "una anomalía histórica" en la evolución de las sociedades humanas: durante la mayor parte de la historia humana, las personas han vivido en pequeñas tribus con privacidad prácticamente inexistente, donde todo lo que hacían era sabido por todos sus conocidos. La privacidad surge cuando el crecimiento de esos núcleos y los procesos migratorios congregan a más personas en nuestro entorno cercano de lo que nuestro ancho de banda mental puede procesar, creando una situación de anonimato. Con el desarrollo de la tecnología, nos estamos volviendo una aldea global. Simplemente leer en el buzón el nombre de un vecino nuevo nos permite, tras tres o cuatro búsquedas en la red, saber muchas cosas de él. Así, la privacidad va evolucionando para recuperar su carácter de anomalía.
¿Dónde surge la disonancia? Sencillamente, de que tras muchas generaciones desarrollando el concepto de privacidad y en un entorno en el que ésta se daba por supuesta y se reconocía como un derecho, la mayoría de las personas se sienten más cómodas así. Y la idea no refleja necesariamente un atavismo, sino que el estar "protegidos por el anonimato" o "mezclados con la multitud" resulta socialmente más aceptable que la de la "individualidad desnuda". Los posibles beneficios que pudiesen provenir de dicha individualidad – contenidos publicitarios más adecuados a nuestros intereses, mejor administración de nuestro tiempo de atención, etc. – son rechazados y cuestionados. Si además añadimos una percepción generalizada de que "la publicidad no sirve para nada porque pocas veces hago clic en ella", parece claro que lo que se pone en un extremo de la balanza no es suficiente como para determinar un cambio de actitud, más allá del que parece estar surgiendo por deriva generacional (las generaciones más jóvenes, sometidas desde su infancia a un entorno exhaustivo en información, parecen no valorar la privacidad de la misma manera, aunque esto podría evolucionar a medida que crecen). La reciente discusión sobre la eficiencia de la publicidad en Facebook, que viene a afirmar que en realidad son iguales que la televisión y que su eficiencia no se basa en el clickthrough sino en la mera visualización de los mismos, marca un cambio en la forma en la que la red social presenta su propuesta de valor, y podría estar en gran medida influenciada por estas evidencias.
Una deriva hacia una web mucho más respetuosa con la privacidad, en la que los usuarios únicamente decidiesen permitir la recolección de información en unos pocos sitios específicos que les ofrecen una propuesta de valor sólida a cambio, o en ningún sitio por defecto, pondría en peligro el modelo de negocio de muchísimas páginas y servicios web. Pero estudios como el que hoy comentamos pueden, precisamente, estar señalando eso: que la evolución de los conceptos relacionados con la privacidad está siendo mucho más lenta de lo que se esperaba, que como mucho – y no está completamente claro – hablaríamos de una deriva generacional, y que, por tanto, muchos negocios podrían haberse adelantado en más de una década. O bien que tendrían que variar sus planteamientos y revisar su propuesta de valor de manera drástica para ser considerados aceptables.
A relativamente corto plazo, vamos a ver cuánto de lo que dice el estudio es realidad: si "Do Not Track"es adoptado de manera masiva y generalizada por unos usuarios ávidos de más privacidad, las páginas web que pretendan no honrar dichas preferencias van a tener un serio problema, y ello podría determinar una crisis en su modelo de ingresos al no poder ofrecer a los anunciantes el francotirador que prometían. Por otro lado, queda un capítulo más, del que hemos hablado a menudo: si esa privacidad defendida por los usuarios para sus relaciones comerciales es infringida completa y sistemáticamente por los gobiernos para defender una (supuesta) mayor seguridad y, en realidad, para satisfacer unos deseos desmesurados de control, no tengo nada claro que el mundo que pintamos con ese pincel vaya a gustarnos demasiado.
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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