El estudio indica un nivel de cumplimiento de las pautas aplicables a la colocación de anuncios superior al 93%
La Comisión Federal de Comercio (FTC, por su sigla en inglés) publicó su cuarto importante estudio sobre el cumplimiento de las pautas de autorregulación del sector de bebidas alcohólicas, incluidas las pautas diseñadas para tratar las preocupaciones relacionadas con el acceso de los jóvenes al marketing de bebidas alcohólicas.
Para la realización de este estudio, la FTC les solicitó a 14 grandes compañías de bebidas alcohólicas que suministraran información sobre sus gastos para el rubro publicidad y marketing correspondientes al año calendario 2011, y los datos de colocación de anuncios (incluyendo datos sobre la composición del público) correspondientes al primer semestre de 2011. Por primera vez, la agencia obtuvo información sustancial sobre marketing en internet y medios digitales y sobre prácticas de recolección y uso de datos.
Presentados de manera anónima y globalizada, los resultados del estudio son los siguientes:
- Modo de asignación de las compañías de los fondos destinados al marketing: El 31.9 por ciento de los gastos de este rubro fue destinado a anuncios publicitarios difundidos o publicados en medios tradicionales como televisión, radio, revistas y periódicos. El estudio halló que el 28.6 por ciento de los gastos se utilizó para ayudar a los vendedores mayoristas y minoristas en la promoción de bebidas alcohólicas; el 17.8 por ciento se asignó al patrocinio (actividades deportivas y no deportivas) y espectáculos públicos; el 7.9 por ciento se destinó al marketing en línea y otro tipo de marketing digital – lo cual representa un incremento de casi cuatro veces respecto al 2 por ciento reportado en el estudio de 2008; y un 6.8 por ciento se destinó a esfuerzos de marketing en exteriores y la vía pública.
- Cumplimiento de los estándares del sector aplicables a la colocación de anuncios. En el primer semestre de 2011, el 93.1 por ciento de todos los medios combinados cuantificados (incluyendo medios tradicionales y en línea/otros medios digitales) cumplió con el estándar de colocación de anuncios del sector aplicable a ese período que establecía que el 70 por ciento o más del público receptor de los anuncios debía ser mayor de 21 años de edad, sobre la base de datos confiables. Además, debido a que las deficiencias de cumplimiento se produjeron principalmente en los medios con menor nivel de público (por ejemplo, radio local), más del 97 por ciento de la exposición de cada consumidor a los anuncios de bebidas alcohólicas se produjo por la colocación de anuncios que cumplían con el estándar del 70 por ciento. Desde entonces, el sector ha adoptado un nuevo estándar para la colocación de anuncios que requiere que el 71.6 por ciento del público receptor de los anuncios de bebidas alcohólicas sea mayor de 21 años.
- Colocación de anuncios en internet y otros medios digitales. En el primer semestre de 2001, el 99.5 por ciento de los anuncios de bebidas alcohólicas publicados por los anunciantes en sitios de terceros – como sitios de noticias, entretenimientos y deportes – cumplió con el estándar del sector de bebidas alcohólicas del 70 por ciento. Los sitios web de las compañías de bebidas alcohólicas y las páginas de medios sociales tienen un sistema de "barrera de edad", lo que significa que para ingresar al sitio un consumidor debe ingresar una fecha de nacimiento que demuestre que es mayor de 21 años o debe certificar que es mayor de 21 años.
- Preocupaciones referidas a la privacidad en internet y otros medios digitales. En el informe se indicó que los miembros del sector de bebidas alcohólicas parecen tener en consideración los impactos del marketing de sus productos sobre la privacidad. Pareciera que, al menos en el contexto de las oportunidades de registrarse en línea, las compañías de bebidas alcohólicas generalmente le informan a los consumidores cómo se utilizará su información y que requieren que los consumidores opten afirmativamente para recibir información de marketing y que pueden fácilmente optar negativamente cuando desean dejar de recibir este tipo de información. En los sitios web de las marcas de bebidas alcohólicas, el uso de cookies y herramientas de rastreo parece estar limitado solamente a lo necesario para asegurar que los consumidores que han declarado ser mayores de 21 años puedan volver a ingresar al sitio.
- Posicionamientos de productos. El posicionamiento de productos, o publicidad indirecta, en películas, programas de televisión, y otros medios de entretenimiento representa una parte muy pequeña – aproximadamente una décima parte del uno por ciento – de los gastos de publicidad y marketing. La mayoría de los casos de posicionamiento de producto involucra la provisión de accesorios o materiales de apoyo (como botellas y carteles) en lugar de dinero.
- Revisión externa de las quejas. El estudio halló que los tres principales grupos comerciales del sector de bebidas alcohólicas – el Beer Institute, el Distilled Spirits Council of the United States, y el Wine Institute – poseen procedimientos de revisión externa de las quejas relacionadas con la publicidad de bebidas alcohólicas, pero que únicamente el Distilled Spirits Council recibió algunas quejas entre enero de 2009 y diciembre de 2012. En la mayoría de los casos (incluso en todos los casos que involucraban a los miembros del Council), el anunciante aceptó cumplir con la decisión de la junta de revisión del Council.
Las principales recomendaciones del informe son las siguientes:
- Cuando los niveles de cumplimiento de colocación de anuncios de una marca en un medio particular se ubica por debajo del 90 por ciento, y cuando la falta de cumplimiento se deriva de las amplias fluctuaciones en la medición de la composición del publico debidas al reducido tamaño de la muestra, la compañía debería considerar al momento de la colocación del anuncio el uso de un umbral más alto para determinar la composición del público con el fin de aumentar las probabilidades de cumplimiento del estándar cuando efectivamente se publique o difunda el anuncio.
- Debido a que actualmente hay datos de audiencia por grupo demográfico para las emisiones de radio de grandes mercados y que estos datos indican que todos los miembros de la audiencia son mayores de 6 años, al momento de decidir la colocación de anuncios en este medio, las compañías deberían analizar estos datos más exhaustivos.
- Las compañías deberían aprovechar las tecnologías de "barrera de edad" ofrecidas por los medios sociales, incluido YouTube, y el sistema de barrera de edad de los sitios web de la propia compañía debería exigir que los consumidores ingresen sus fechas de nacimiento en lugar de pedirles simplemente que certifiquen que tienen edad para beber alcohol legalmente.
- Las compañías deberían mejorar las políticas de privacidad para que sean breves, transparentes en lo que respecta a la recolección y uso de datos, y comprensibles para los consumidores comunes.
- En cuanto al contenido generado por los usuarios, las compañías deberían usar tecnologías de bloqueo y realizar monitoreos frecuentes para reducir la posibilidad de infracciones a los códigos voluntarios de publicidad y marketing establecidos por el Beer Institute, el Distilled Spirits Council of the United States, y el Wine Institute.
- Las compañías de bebidas alcohólicas y el sector en su conjunto deberían continuar con sus esfuerzos para facilitar el cumplimiento de los códigos voluntarios, incluyendo la capacitación del personal y la identificación de las mejores prácticas entre las compañías.
- En aquellos casos en que se detecten publicidades que pudieran infringir los códigos voluntarios, las autoridades regulatorias estatales, organizaciones de defensa de los consumidores y otras partes concernidas por la comercialización de bebidas alcohólicas deberían poder participar en el sistema de revisión externa de las quejas de este sector.
- Alentamos a los miembros del sector de bebidas alcohólicas y otras partes preocupadas por la reducción del acceso a las bebidas alcohólicas de los menores de 21 años a usar los materiales educativos gratuitos de la campaña "No le servimos a menores" disponibles enDontServeTeens.gov.
La FTC publicó previos estudios en 1999, 2003, y 2008. Las recomendaciones de los informes previos han dado lugar a la conformidad del Beer Institute, el Distilled Spirits Council of the United States, y el Wine Institute para adoptar estándares voluntarios mejorados para la colocación de anuncios; pautas de compra de espacios para la colocación de anuncios en la radio, medios impresos, televisión e internet; un requerimiento para que los proveedores realicen auditorías internas periódicas sobre colocaciones previas; y la implementación de sistemas para la revisión interna de quejas referidas al cumplimiento.
El resultado de la votación de la Comisión para autorizar la publicación del informe fue 4-0.
La FTC trabaja en favor del consumidor para la prevención de prácticas comerciales fraudulentas, engañosas y desleales y para proveer información para ayudar a los consumidores a identificar, detener y evitar dichas prácticas. Para presentar una queja en inglés o en español visite el Asistente de Quejas en línea de la FTC o llame sin cargo al 1-877-FTC-HELP (1-877-382-4357). La FTC ingresa las quejas presentadas por los consumidores a una base de datos segura llamada Red Centinela del Consumidor (Consumer Sentinel) que es utilizada por más de 2,000 agencias de cumplimiento de las leyes civiles y penales en los Estados Unidos y del extranjero. El sitio Web de la FTC provee información gratis sobre una variedad de temas del consumidor. Síganos en Twitter y suscríbase a los comunicados de prensa para acceder a las noticias y recursos más recientes de la FTC.
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en “Responsabilidad Social Empresarial” de la ONU
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