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Se trata de campañas dirigidas, esta vez, a los empleados de una compañía y que persiguen distintos objetivos.
Tradicionalmente, la gerencia de recursos humanos o de comunicaciones se encargaba de la gestión del personal de una empresa, pero en los últimos años un número cada vez mayor de compañías ha preferido dejar que una agencia de publicidad o aquellas que se dedican a elaborar estrategias de comunicación publicitaria en medios no tradicionales, se ocupe de ciertos temas relacionados con los empleados.
Se trata del marketing interno o endomarketing: la idea es dejar en manos de profesionales de la comunicación las campañas motivacionales, de retención, fidelización e incluso campañas internas previas al lanzamiento de un producto o servicio, con la misma creatividad y metodología que se utiliza en las estrategias publicitarias hacia el exterior.
Implementación
Que los empleados estén alineados con los objetivos y estrategias de la empresa, y que ellos sean su principal capital, no es algo nuevo. Lo que sí es distinto, es que con la importancia que ha adquirido el cliente interno, el tema se ha profesionalizado y los planes para mejorar el clima laboral o para enfrentar una fusión, por ejemplo, lo están haciendo e implementando las agencias porque así la empresa se concentra en su core business.
"Como en cualquier campaña externa, podemos determinar que dentro de la empresa hay grupos de clientes perfectamente segmentables, que se pueden analizar como un mercado que tiene precio,
que se motiva con promociones, con nuevos productos y que debe estar muy activo y leal a la marca", precisa Emilio Deichler, socio de Espinaca y presidente ejecutivo de Alco Consultores, filial de la agencia que se ocupa del tema.
Carlos Porter, director de Tango BTL, añade que en términos publicitarios y a diferencia de una campaña externa, donde el tiempo es acotado, en éstas esa variable es más dominable. "Hay que conquistar a este consumidor final, por lo que el tiempo opera de manera distinta y los soportes que se utilizan pueden ser tan variados como el teatro, un juego o un video", explica.
En Chile, son las grandes empresas, de más de 1.000 empleados en muchos casos, las que han optado por externalizar estos programas –aunque con presencia constante en el proceso-, y pertenecen a los sectores automotriz, financiero, de energía, consumo masivo y telecomunicaciones, principalmente.
Y lo están haciendo por un tema de coherencia, consistencia y porque "al final, el resultado de las marcas está en función del recurso humano. No se puede tener una promesa hacia el exterior que no esté impregnada en el público interno, sería una pérdida de plata y un error grave porque el cliente no perdona una promesa que no se cumpla", dice Federico Montes, socio de Proximity.
| TAMBIEN HAY QUE REFORZAR EL PERSONAL BRANDING
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(Publicado : 4/2/2008, 5:0 horas)
2 comentarios:
El Endomarketing, debe buscar la creación del concepto de consistencia entre la promesa, la experiencia de marca o de servicio, que son las grandes apuestas de las empresas y sus productos o servicios desarrollan e invierten y la realidad que generan para sus propios empleados, ya que finalmente en gran medida cae en ellos esa responsabilidad. Sobre el 60% de los empleados, operan en contra de la empresa, aunque sea de manera inconsciente, es un número no menor, y es debido a que desconocen en muchos casos la estrategia de la empresa, no hay capacitación o simplemente la comunicación se desarrolla de manera reactiva.
En nuestro país, existe un deficiente diseño del servicio. Las estadísticas de venta y el exitísmo comercial que entregan los grandes volúmenes, no permiten distinguir la cantidad de la calidad y generan objetivos perversos que operan en contra del trabajo a conciencia o del entendimiento del consumidor: vender por vender.
Las grandes empresas de retail, gastan importantes cifras de dinero en publicidad masiva, para construir imagen y posicionamiento, para captar la atención de los clientes y crecer en su participación de mercado... Cuanto de este dinero, se empleó en capacitar a la fuerza de venta en la construcción de una relación de entendimiento de las necesidades del cliente?, cuanto se gastó en entregarles herramientas que les permitan a los propios ejecutivos, realizar un juicio de valor y transformarse en asesores más que en distribuidores de bienes y servicios, en agentes activos que escuchen y que aprendan de las necesidades de sus clientes, con el fin de entregarles el servicio y cual, éstos lo están solicitando...
En los últimos años, ha habido un fuerte cambio en las conductas de los consumidores, hemos pasado de un consumidor receptivo y poco informado a un consumidor 2.0, a quien lo mueven otras cosas. Conoce sus derechos, sabe lo que quiere o lo intuye, conoce de servicios y además gracias a internet, también está aprendiendo a buscarlos más allá de sus propias limitaciones geográficas, eso obliga a las marcas a replantear su forma de comunicarse con estos nuevos consumidores. El cambio de lo aspiracional a lo cercano conlleva una serie de variables, ya que cuando nos ven de cerca, se nos notan más los defectos, debemos conocer estas limitantes y atacarlas de frente. Uno de los principales problemas de porque los modelos que se generan en el extranjero acá pueden no funcionar de la misma forma , es claramente que las personas hacen la diferencia, para bien o para mal. Una empresa consistente, tiene que buscar lo mismo que quiere para sus clientes, para sus propios empleados que son parte de su ADN, su elemento de difusión más propio.
El reto está en el cambio de foco. Endomarketing al igual que otros nuevos conceptos que se van poniendo de moda, no es otra cosa que darle una nominación a un tema al que hay que darle importancia y por eso lo etiquetamos, para que una mirada experta nos haga un diagnóstico y trabaje el síntoma con la importancia real que éste debe tener. Un cambio en el concepto de Recurso Humano a Capital Humano, un foco en el atraer, retener, motivar, generando estrategias de fidelización, branding, capacitación, empoderamiento; generando un mundo paralelo a la remuneración, diseñando proyectos de carrera, que inviten al empleado a transformarse en un colaborador , en una marca activa y proactiva en la generación de valor, que es también el valor que las empresas buscan dar a sus clientes. Acá tenemos un cliente y un cliente que nos conoce mucho más y mejor, porque es interno, porque es propio. Este cliente que no se traga los discursos aprendidos como robot y si no se lo cree, tampoco lo trasmite con la veracidad que convence y que hace repetir la compra, una y otra vez, que es lo que finalmente buscamos todos, que nuestros clientes se hagan adictos, que amen nuestras marcas... Si no tenemos consistencia, sino somos verdaderos por dentro y por fuera, quien se acerque a nosotros podrá ver nuestra realidad y frente a eso, podemos gastar lo que queramos en campañas de publicidad masiva, pero si el detergente no deja la ropa limpia y sin olor, si el servicio no es lo rápido y conveniente, si el trato no es lo amable y cercano que canta jingle, es plata tirada a la basura.
Detrás de todo este discurso hay emoción, hay sentimiento, hay análisis, hay seducción, que son a la vez los componentes que las marcas utilizan para comunicar, pero sobre todo hay verdad. Partimos por lo exterior y le damos más fuerza al maquillaje que a la estructura y eso hace que cueste mucho más que el edificio no se eleve hasta transforme en rascacielos.
MUY BIEN CAE TIENE LA RAZON. HAY MUCHO POR HACER, GRACIAS
SALUDOS RODRIGO GONZÁLEZ FERNÁNDEZ
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