Son las 21h en Milán, la gente ya está cenando y nosotros apurando los últimos tragos de Spritz en el Exploit (San Lorenzo srl Via Pioppette n.3), no penséis mal, estuve en esa vibrante ciudad para asistir a un congreso internacional sobre el valor de la reputación de las marcas. Empresas de los cuatro continentes exponían sus experiencias en la gestión de la reputación corporativa como un factor clave para el éxito y la sostenibilidad de las empresas, pues cada vez más adquiere relevancia el buen direccionamiento de las relaciones con sus grupos de interés.
La reputación corporativa es el reconocimiento que hacen del comportamiento de una empresa sus principales grupos de interés en función de la relación que esa empresa mantiene con ellos y del grado de satisfacción de sus expectativas. La imagen de marca consiste en las diferentes percepciones que tienen los consumidores de ella y que se refleja en las interacciones con la marca . En función a esa experiencia se construye la "imagen de marca" donde el consumidor asocia diferentes atributos (características descriptivas fruto de esa relación con el servicio o producto) que permanece en su memoria.
En nuestro país, a partir de la crisis, está aumentando el interés en el gobierno corporativo y lareputación empresarial. Las empresas están demando un sistema de medición de este activo, ya que está demostrado que una buena reputación aumenta la confianza en los consumidores y, por tanto, la venta de productos. Para medir esa reputación se utilizan diferentes modelos de gestión con sistemas y fórmulas matemáticas desvinculando los atributos y dimensiones para posteriormente cuantificar la influencia de cada uno de estos elementos sobre la reputación. Esto nos indicará el posicionamiento de las empresas.
Lo que más me llamó la atención de las diferentes ponencias fue la escasa presencia de casos de medición a través de los medios sociales, ya que hay dos pilares en la construcción de lamarcas plenamente relacionados con las percepciones expresadas en las redes.
Bloque constructores de la marca:
Si, además, tenemos en cuenta el acceso masivo de los consumidores a las plataformas sociales y el % de conversaciones relacionadas con el ámbito empresarial nos damos cuenta de laimportancia de monitorizar y establecer indicadores de marca en base a las conversaciones realizadas en el entorno 2.0.
Según todos los estudios realizados, las marcas forman parte de las conversaciones de los usuarios en medios sociales y su presencia resulta natural y aceptada:
- El 85% de los internautas utilizan facebook
- El 65% de los usuarios de facebook están en contacto con alguna marca o empresa
- El 32% de los usuarios de Tuenti se relacionan con marcas
- El 61% de usuarios de twitter sigue a marcas porque les parece interesante
- 1 de cada 3 usuarios de redes sociales afirma haber comprado un producto influido por una conversación en la red
Datos del estudio the cocktail analisys (abril 2012):
El problema de los modelos tradicionales de valoración de una marca es que los datos son recogidos en un momento puntual y por tanto pierden vigencia. Sin embargo, ya es posible obtener diferentes indicadores monitorizando conversaciones en los medios sociales y, por tanto, obteniendo información a partir de contenidos generados por los consumidores sobre productos y servicios de forma espontánea que nos permitan tomar el pulso actualizado por los propios consumidores en tiempo real.
Está demostrado cómo la opinión de nuestros amigos o de miembros de nuestra comunidad nos influye en gran medida sobre nuestra percepción de productos y servicios. Así, uno de los grandes responsables de velar por la reputación de la marca serán los responsables corporativos ayudados por sus agencias de social media de cada una de las empresas, de su trabajo dependerá la experiencia y la percepción que tengan los consumidores de esa marca y que se divulgará por la red de a través de otros usuarios.
El mayor activo de una empresa es el valor de su marca. Todavía hay muchas compañías que no se han dado cuenta que la reputación de su marca dependerá de su estrategia y capacidad en la implementación para ofrecer una propuesta de valor diferenciada en cada plataforma que genere vinculación en la interacción con los usuarios de los medios sociales y así contribuir a reforzar esos atributos gracias a la calidad del contenido y a la vertebración diaria en sus páginas corporativas.
Llevamos mucho tiempo aconsejando a las organizaciones que escuchen a sus clientes, que es básico aumentar la transparencia y mejorar los servicios de atención al cliente a través de los medios sociales. Ya tenemos las herramientas y el volumen de conversaciones necesarias para empezar a establecer indicadores que nos permitan saber el nivel de percepción de nuestra marca, productos, servicios y precios.
No hay duda de que el futuro de la reputación pasa por la relación entre marcas y consumidores en el entorno social y debemos de ser capaces de obtener esa información para poder ejecutar estrategias que tengan en cuenta la valoración que tienen de nosotros nuestros consumidores. Hoy en día, la reputación de las marcas la estáis construyendo vosotros día a día.
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